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红花郎高调回归背后,郎酒在下一盘大棋

2022年,郎酒的主题词是“打胜仗”。

文丨华商韬略 王 寒

1月17日,成都,在2022红花郎中国节的启动仪式上,郎酒股份副董事长汪博炜宣布了2022年的第一件大事——红花郎品牌强势回归。

【01】

断货,是消费者情绪最直白的表达。

2021年3月底,是本轮红花郎缺货风波能追溯到的较早时间。

彼时,一位江苏南京的郎酒经销商向媒体透露,“现在市场上红花郎很紧俏,货不够卖,他手头只有为数不多的存货。”

对此,许多行业内人士不以为然。原因是这些年来中国酒业通过“断货”炒作酱酒的事屡见不鲜,大家已经见怪不怪了。

然而,这个话题却没有如他们料想中那样很快平息,反而随着全国一系列缺货事件发生越演越烈——

在成都,一名准新郎前往多家烟酒行开出婚宴大单,均被告知库存不足、调货不成,只能作罢。

在深圳,一位电子商务老板多次向郎酒经销商调货红花郎,却次次都吃了闭门羹,只好对不多的库存提价、惜售。

在郑州,一位酒类经销商表示,由于本地配额已经用完,曾希望从外地拿货,但也碰了一鼻子灰。

“现在不少消费者主动打听、购买红花郎。上一批红花郎货就卖得很快,但是厂里严控发货配额,自己正准备打款,争取下一批货能早点到。”

这样的声音比比皆是,红花郎在全国范围内需求倒挂,已是不争的事实。而在断货话题备受热议的同时,红花郎的发展历程再一次为人们重温。

红花郎起源于1997年。那一年,郎酒推出“郎酒·贮存十年”,开创年份老酒先河,也孕育了红花郎。

2003年,第一代红花郎面世,迅速在酱酒领域引起广泛关注;2005年,“山水版红花郎”拿下伦敦国际评酒组织唯一“特别金奖”,市场价值飙升;2009年起,红花郎更是连续三年冠名央视春晚,成了中国人合家欢聚时的标配,稳稳占据了次高端“国民级酱酒产品”的地位;其间,也就是2010年,红花郎还被中国酿酒工业协会认定为“中国白酒酱香型代表”……

到2011年,郎酒营收突破百亿,其中红花郎的贡献超过一半。

红花郎在郎酒事业中的重要性不言自明,每年郎酒都会在红花郎的品牌宣传等方面砸下重金,策划的大型活动、合作过的明星数都数不过来。

到2016年,红花郎更是迎来高光时刻——签约郎平为代言人。要知道,彼时郎平刚刚领着中国女排在里约奥运会上创造了奇迹。那句脍炙人口的“喝郎酒,打胜仗,神采飞扬中国郎”,也是由此为消费者所熟知。

然而,如此受到郎酒重视,消费者、行业追捧的红花郎,却在接下来的一年突然退居二线。在长达4年的时间里,不论是传统电视平台还是新媒体传播领域,都鲜少见其露面。

取而代之的是青花郎。作为郎酒竭力打造的高端大单品,几年间,青花郎享受了郎酒的资源倾斜。

但近日,2022年初始,郎酒邀百位行业及媒体代表聚成都,隆重宣布联手央视、贯穿元旦、春节、端午、七夕、中秋、重阳六大传统节日,启动2022红花郎中国节系列活动,并发布了2022红花郎中国节启动X《春晚有心意》红花郎联名款,高调宣布红花郎强势回归。

进退之间,郎酒到底在下一盘怎样的棋?

【02】

故事还要从2008年讲起。

是年,郎酒董事长汪俊林到欧洲名酒庄考察,过程中他产生两个发现:一是像他一样不远万里去那里参观品酒的人,不在少数;二是现存的知名酒庄,都在传统技艺上,融合现代化工业技术,以确保产量,进而推动品质提升。

回国后,他与专家、团队交流自己的思考,并提出疑问:中国白酒历史流传千年,文化积淀也不比国外差,为什么没有一座自己的庄园?以及,现在我们是不是可以自己建一座?

原来,白酒过去主要以小作坊生产,风味千差万别,无法形成统一市场,以致白酒庄园在中国历史上未曾成形。

搞清楚来龙去脉的汪俊林越发迫切,在他的推动下,郎酒庄园项目当年就开始破土动工。

建造庄园、封洞储藏,可以说,郎酒的高端酱酒梦已可见一斑。但项目进展一直比较低调,彼时并未掀起太大风浪。

而除此之外,汪俊林还布下了另一招先手好棋。

酱香型白酒独具的风味尤其需要时间的沉淀,时间成本下,产能储能则是保证其品质和风味的关键。

赤水河是中国酱酒的黄金产区,其中以二郎镇到茅台镇的49公里河谷自然条件最佳。然而,赤水河流域多为高山,适合建造酿酒基地的平地资源极少。到2012年,整个黄金河谷内,只剩吴家沟一块宝地。

因此,就在郎酒庄园启建后第四年,汪俊林拍板了吴家沟生态酿酒区的开发事宜。

多年来,这些重大工程默默推进,直到2016年,全国爆发酱酒热,量价齐升趋势初显。

赤水河酒企陷入缺酒危机,而这对郎酒来说,却是变现多年积累、进军高端的最佳时机。2017年,郎酒果断将红花郎事业部调整为青花郎事业部,同时重新定位重磅推出青花郎。

市场一度颇为不解,但随着郎酒庄园的生长养藏、产能储能逐一揭开面纱后,才对郎酒的远见有了更深的认识。

截止2021年10月,郎酒酱香基酒储存老熟已达15万吨,同年(2021年)重阳启动吴家沟酿酒区二期及红滩生态酿酒区产能后,郎酒酱香基酒年产能已达4万吨。到2022年,五大生态产区规划建成后,其优质酱酒年产能将达5.5万吨。

快生产、快储存及慢销售的策略下,依照此速度,郎酒再用6、7年时间就达到常年储存30万吨高端酱酒的规模。

与此同时,郎酒庄园的影响力也越发显赫,众多商界大贾、爱酒人士来此豪掷千金、定制专属酱酒,封坛珍藏。

数据显示,截止2021年9月底,亲临庄园品味高品质白酒文化的访客已超过15万人次。而目前,郎酒庄园的接待能力已达到每年10万人次。

对此,中国酿酒工业协会荣誉理事长王廷才表示:“郎酒庄园既是年产4万吨酱酒、储存15万吨老酒的’展示窗’,也是一年可接待10万人次以上的’会客堂’,又是购买品鉴洞藏陈酿庄园酱酒的’热力场’。”

背靠郎酒庄园,手握4万吨优质年产能和15万吨优质酱酒基酒存储,拥抱百万精英圈层……如今,青花郎已是酱酒阵营的排头兵,其力求的品质、品味、品牌不仅仅局限于产品本身,而是已经成为郎酒整体的标签。

【03】

红花郎虽然退居次线,但却是郎酒品牌效应的直接受益者。

因此也就不难解释,红花郎为什么会卖断货。但即便如此,郎酒依然坚持“一慢两快”的产能、储能、销售匹配原则,用时间换品质、用品质换人心。

2021年4月13日,郎酒销售公司下发《关于青花郎事业部4、5月发货配额及调减部分经销商计划的通知》,对二季度53度青花郎、53度红花郎(15)、53度红花郎(10)做出最新安排,非但没有增加发货配额,反而还调减了数十家经销商的年度合作计划。

原因是根据之前规划,郎酒对酱香型产品的年度总控投放量,2020年是10000吨,2021年增加1000吨仅用于青花郎和奢香藏品,而红花郎原则上直到2023年都不增加投放量。

 对市场配额的严规划、强把控,让郎酒旗下主要酱酒产品储藏时长普遍高于市场水平。据了解,在郎酒庄园“生长养藏”的体系完善下,目前青花郎仅储藏周期至少在7年以上,红花郎则至少5年。

资深行业媒体人蔡学飞对此表示:“郎酒的营销模式如今已从渠道驱动转变为品质驱动是主线,其底层逻辑就是当郎酒已经完成了自己的渠道网络布局与高价值品牌塑造,那么渠道的推介驱动就要让位于消费者选择驱动。特别是高端品牌更需要平衡品牌稀缺性与产品规模之间的关系,在青花郎越走越高的情况下,红花郎自然承担其了扩充企业体量的战略作用。”

这也是为什么,郎酒股份副董事长汪博炜会说:“郎酒在2022年的第一件大事,就是红花郎品牌的强势回归。”

在此之前,红花郎与春节的CP高调重现,郎酒曾先后宣布红花郎联手《春晚有心意》、《启航2022》跨年晚会,并正式展开“红花郎中国节——中国红春节总动员”中国红活动。而据1月17日成都举办的“2022红花郎中国节启动X《春晚有心意》红花郎联名款发布会”活动现场表示,以春节为序章,未来红花郎将联袂中央广播电视总台策划打造了“红花郎中国节”年度IP主题活动。

具体来说,就是在春节、端午、七夕、中秋、重阳等每一个传统中国节,红花郎都将送上专属的美好与祝福,与大家欢聚喜庆时刻、幸福时刻、经典时刻。

作为2022年开年郎酒首场重磅活动,其奠定了郎酒2022年“青花郎拉升红花郎,红花郎托举青花郎的战略格局”的基调。

厚积才能薄发,汪俊林在十余年前的前瞻性决策,以及在十余年内郎酒全体对其坚定不移的执行,为企业发展积累起了自己的本钱。

借此,郎酒得以在充斥着不确定性的白酒市场中,成为实力竞争者,同时,也成为了丰富中国白酒文化内涵、推动中国白酒扬名世界的先头部队。

正如汪博炜所说,2022年,郎酒的主题词是“打胜仗”。相信这样一支队伍,能把这场仗,打得精彩打得漂亮。

——END——

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