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天猫好房发力租房商场用“生态”重构“生态”

9月28日,在杭举办的第三届中国房地产数字化峰会上,天猫好房公布了这样一组数据:截止2021年,全国租房人口约2.1亿人,市场规模约2.2万亿元。这两个数字背后,中国已经进入存量房时代,这意味着租房市场即将迎来大变局,既有的玩法将被改变。

在“房住不炒,租购并举”的政策指导下,租房市场暗流涌动,所有人都在问都在想,未来路在何方,路又要怎么走?要弄清这两个问题,我们要先看看,目前中国租房市场的现状如何?

租房市场模糊点说至少发展了二十多年,这二十多年来小店林立,区域化特点下整个市场极度分散,集中度低。这二十多年中,市场上虽然也涌现出了一批大平台、大品牌,但在放到整个市场去看依然显得那样的渺小。从周期看,中国租房市场刚刚走过起步阶段。

另外,过去二十多年,中国房地产处于绝对的增量时代,卖方市场,租客的话语权微弱,这造成了“用户运营”长期处于低水平。

这是中国租房市场的现状也是未来要解决的问题。怎么解决?第三届中国房地产数字化峰会上天猫好房给出了自己的解决方案,赢得现场来自四方的从业者的喝彩。具体都有哪些内容?今天要说的就是这个。

大会现场,天猫好房首席执行官周忻提到了四个字:租客第一。租房市场归根结底是服务于租客的。但是,在增量时代,卖方市场中,“服务租客”沦为一纸空谈,结果就是:“一次性交易”思维弥漫在整个行业里,整个行业因此患上“流量饥渴症”,几乎把获客当成了全部。

在不断追求“获客”的同时,很少有人会去想:如何服务好存量?倪叔曾和一位来自台湾信义房屋的老经纪人聊过天,据他说自己的客户大部分都是老客介绍了,在他身边依赖老客介绍的经纪人很多。

在一个疯狂增长的市场里,服务是最容易被忽视的,服务的力量也因此被一并忽视了。很多人都忘了,在房地产市场租房是个相对高频的消费行为,一年搬家两次甚至更多次的大有人在。但是,很少有经纪人能够抓住租客的“第二次”搬家需求,一次交易后即为永别。

在“一次性交易”思维影响下,行业本身也变得松散,租房平台、品牌和经纪人之间也都是过客关系。

当发布房源不断获客成为工作的主要内容时,经纪人的资源积累便无从谈起,当行业风云突变获客越来越难时,端口费越来越高时经纪人的流动性便会骤然上升,进而受影响的便是品牌和平台。“一次性交易”思维下,消费者对经纪人没有信任,对品牌没有忠诚度。

所以,租房市场要破局,首先要解决的便是用户运营的问题。要解决这个问题,首先要做的是“发现用户”,这恰恰是天猫好房的优势。天猫好房背靠阿里大生态,可以通过多维度的行为数据判别出谁是潜在租客,谁需要什么样的服务。

因此,天猫好房给出了自己的解决方案,简而言之就是用平台生态重构行业生态,帮助行业伙伴实现“自运营”,告别长期以来的“一次性交易”思维,服务租客的全生命周期,实践长期主义。

刚才我们提到了“发现用户”,具体来说就是发现潜在租客。通过对消费数据的分析,天猫好房发现,在淘系平台存在海量租房刚需用户,可触达用户达1.6亿。他们年轻、决策周期短、关注保障,是共享经济的主力军;他们对价格敏感,并且追求品质生活。

现在需要做的是针对这1.6亿潜在租房刚需用户做进一步筛选,使挖掘出更精准的租房用户,为此天猫好房推出了“喵屋汇”。

7月26日,国内首个数字化店铺聚合式租房交易平台“天猫好房租房交易平台”正式上线,“喵屋汇”同期上线,价值有二:一是对潜在租房刚需用户做进一步筛选,试运行两个月以来已聚集会员500万+;二是为租房谋福利,每年吃住行乐权益礼包最高7888元。

前文我们提到,传统经纪模式中弥漫着“一次性交易”思维,造成这种结果的原因有很多,实在不知道怎么运营是其一。今天虽然已经是产业互联网时代,但是房屋租赁市场依然继续着实体经济的巨大惯性,人和店是主要战场,用户分散在一个个经纪人,一个个门店里。

造成这种现状的根本原因在于,在传统房屋租赁模式下,用户经营的资源耗费过大,单一经纪人或门店无法承担这种资源耗费,从长期主义上他们看不到回报,不得已选择了“一次性交易”。这意味着:天猫好房作为一个平台必须要肩负起这个责任,解决这个行业痛点。

方法是让平台去做平台的事情,“喵屋汇”便是其中一个解决方案,肩负起用户长期积累和运营维护的工作,去帮助平台上的商户获利。在长期主义的指导下,帮助商户更好的维护自己的用户产生复购,进而实现租房带动新房二手房销售的可能。

另外,租房需求虽然相对房屋买卖高频,但对比其它消费行为依然是低频,两次租赁间的时间间隔短则三个月或半年,长则一年。在需求空窗期,经纪人与租客之间要如何维护关系是个大问题。“喵屋汇”也给出了自己的解决方案,围绕租房展开生活需求,提供福利。

天猫好房的目标是帮助用户“租到好房子”,“喵屋汇”的目标是帮助用户“租到好生活”。围绕租房后的生活需求,“喵屋汇”提供了如租房红包、生活特权、送押金险等多重权益,争取用一个“身份”连通衣食住行生活场景,为千万租客提供专属服务。

在店铺端,天猫好房提供了六大店铺“自运营”能力:房源展示、用户互动、商机服务、营销能力、在线交易、保障体系。

通过淘系大数据精准触达潜在刚需租客,通过“喵屋汇”进一步筛选召集用户,利用店铺“自运营”长期运营用户,天猫好房建立起了一个发现-筛选-运营的完整链路,化“被动等客”为“主动出击”,强化租客与租房商铺之间的关系,让租客运营这件事成为了可能。

天猫好房租房交易平台正式上线两个月以来,效果显著,除了聚集“喵屋汇”会员500万+之外,还完成了闭环交易10000+单、在线万+。通过两个月的试运营,天猫好房租房交易平台已覆盖43城,而这一切仅仅只是个开始。

两个月试运营验证了模式可行,下一步自然是大展拳脚。从时间点上看双11近在眼前,天猫好房自然不会放过这样一个全民级的节点。

第三届中国房地产数字化峰会上,天猫好房首席执行官周忻宣布,自10月1日起,天猫好房将启动为期3个月的“回血双11租到好生活”租房平台养成计划。未来三个月,是天猫好房租房交易平台的养成季,天猫好房为租客、租房商铺和经纪人都准备了丰厚大礼。

租客端,天猫好房准备了五重大礼,分别是:58元租金红包,租房时可直接抵扣;百元无门槛“生活消费券”,成交必得;10000席双11剁手红包,为租客清空购物车,最高1111元;5000元送押金险和之前提到过的最高7888元“喵屋汇”吃住行乐权益礼包。

商户端有针对小二的成交奖励,合格交易单每单200元无门槛红包;有针对商户的平台返费,合格交易单只留1%平台服务费,剩余全部返还。

流量端方面天猫好房会通过多资源投放,多渠道引流和“喵屋汇”会员召回等手段,给商品力、服务力、交易力兼具的优质商户带来超10亿曝光、沉淀千万会员、链接百万商机。

在租房平台养成计划之外,还有直播赋能。天猫好房将启动房产直播平台“房产星主播”计划,挖掘、赋能房屋租赁市场的星主播。

9月28日在大会现场,天猫好房正式宣布直播平台上线,开启房产营销新赛道,联动房产大咖直播,实行“一店一号一星”激励计划。天猫好房建设房产直播平台的整体规划,包括:PGC栏目直播、房产情景化直播、UCG直播工具、大V直播BD、店播及小b直播启动。

总结过去两个月再看未来三个月,天猫好房将携手平台商户掀起房屋租赁的小高潮。对整个房屋租赁市场而言,这个小高潮意义深远,或将改变中国房屋租赁市场既有玩法。在天猫好房出现之前,从未来有这么玩过;在天猫好房出现之后,这套玩法或将被广泛借鉴与学习。

把视角拉开,这个小高潮还有更多意义,将进一步推动“租购并举”的政策落地。对比房屋交易,租赁相对高频,是养客蓄客的不二之选,房屋租赁市场的重构,对房屋交易而言有着积极的意义。对天猫好房而言,租房是天猫好房交易平台的第一步,对地产行业而言也是关键一步。

天猫彩店网址2022年10月2日

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