本篇原创文章源自公众号“DT财经”（ID:DTcaijing），作者：董道力，编辑：阿 米、金花鼠、唐也钦，数据：董道力，设计：戚桐珲。

过去这几天，降温是个大话题。

不少城市2021年第一场雪在立冬前到来，上海虽然没有下雪，但该降的温从不会缺席（多少有点亏）。随着冷空气南下，上海市气象台正式宣布：靠保暖内衣续命的时候来了。

 

（图片来源：澎湃新闻）

 

曾经，保暖内衣就像是爱情故事里的老实人，大家都知道TA的好，但大家都不愿意靠近TA。

如今，在求生欲面前，年轻人开始与保暖内衣情投意合。

我们也从淘宝购物记录，找到今冬年轻人和保暖内衣的“双向奔赴”。

今年保暖内衣有哪些新功能和新材料？

为了评选出今冬保暖内衣界的顶流，顺便帮你制作一份保暖内衣挑选手册，我们在淘宝上搜索了“保暖内衣”，并按销量排名，挑选了月销量在1000以上的保暖内衣单品，以此作为分析样本。

从产品关键词来看， 年轻人购买保暖内衣时，不光要追求暖和，还追求“藏得住”。

在这些保暖内衣的介绍中，提到最多的特点是“加厚”和“加绒”，排在它们之后的则是“无痕”。

不管是妈妈非要往你身上套，还是自己到了年纪愿意穿，领子下、袖口处总是不经意会露出一截大红色的保暖内衣，多少让平日里追求时尚潮流的人有些尴尬，担心因此被开除“潮籍”。

针对“保暖与时尚难以兼得”这个痛点，厂商也在保暖内衣的技术上卷起来了。如“自发热”“恒温”“抗菌”等技术，让品牌能够推出“薄款”的保暖内衣。担心成为米其林轮胎人的畏寒都市人，也能因此兼顾时尚和保暖。

随着消费者对保暖内衣“再薄一点”和“再暖一点”的要求不断提高，厂商除了提高技术，也在产品材料上开始了军备竞赛。

每隔一段时间厂商们总会推出“新材料”，比如曾经的顶流——莫代尔。这种由奥地利兰精公司发明的材料，是一种来自于山毛榉的纤维素，因为具有更细的纤维、更好的吸湿透气性，在2017年前后火过一段时间。

今年保暖内衣界的顶流，是一种叫作德绒的材料。在淘宝热销保暖内衣单品中，有近50%的产品采用了德绒。在它之后的，则是妈妈们最爱的纯棉材质。

德绒是由德国拜耳集团发明的腈纶面料，截面上的竖毛可以储存更多的空气，从而在同等厚度下保存更多热量，保暖性能相较纯棉材质提高了17%。而且，由于表面覆有一层化学物质，能够使布料上的水直接滑落，德绒还具有防水功能。

保暖性好、蓬松度高、防水性能好，既满足年轻消费者保暖保命的需求，又轻薄贴身，这大概就是德绒能够打败“守擂者”纯棉的原因。

巨量算数（基于抖音搜索大数据的热点趋势分析）的结果也显示，与保暖内衣相关的关键词中，德绒排名第一，是今年当之无愧的顶流材料。

在新技术加持下，年轻人在御寒美学上似乎有了更广阔的发挥空间。但依靠材料选择保暖内衣仍然有一定技术门槛（也是因为我们没有接到广告），所以在材料之外，你仍然能够通过品牌来挑选合适产品。

哪些品牌成为了年轻人的新宠？

今年保暖内衣的新材料、新技术天花乱坠，品牌格局也很有看点。

总地来说，南极人、北极绒等贴牌品牌依然占市场主流地位，不少小而美的品牌也正在崛起。

在我们采集到的保暖内衣热销产品中，南极人贡献最大，而且优势相当明显。同样作为贴牌品牌，恒源祥、北极绒、七匹狼、俞兆林等也榜上有名。

除此之外，新消费品牌Ubras、Clarkarida排在了热销榜的第12位和第13位，尽管距离头部仍有一段距离，但在一众代加工商标中显得格外亮眼。

作为女性内衣新消费品牌，Ubras以“犹如人体第二层肌肤”般的穿着体验受到消费者的喜爱。不同于贴上性感标签的维密，Ubras的内衣多为舒适好穿的无尺码设计，收获了一批不愿被钢圈束缚的女孩们的喜欢。

而在男士内衣上更加突出的Clarkarida，也对“健康”概念十分重视，强调“穿了跟没穿一样”的舒适感觉。

主打舒适、健康的新消费内衣品牌无疑俘获了年轻人为之买单的心。从单品平均销量来看，Ubras超越北极绒、南极人，贡献了今冬最受欢迎的保暖内衣单品。Clarkarida则排在了第五位，它的单品平均销量是恒源祥的1.3倍。

作为新消费品牌，Ubras和Clarkarida卖得好也卖得贵。销量亮眼的同时，它们的单品平均售价都超过了120元，比恒源祥高出近一倍。

打开Ubras淘宝官方旗舰店，刘雯代言的保暖“肌底衣”被挂在首页，价格区间在139至368元。Clarkarida的一款“加绒加厚德绒发热无痕”保暖内衣则开出了179至279元的价格，让该品牌排在了单品热销榜的平均价格第1位。

花两百块钱买衣服没什么稀奇，但和南极人79.9元一套的白菜价相比，Ubras、Clarkarida为代表的新消费品牌还是贵了一些。卖得更贵，这些品牌也给出了理由，它们在不断告诉消费者，自家的保暖内衣有更多来自于技术和审美的附加值。

比如以“刘雯同款”为宣传点的Ubras保暖内衣，以“肌底衣”的概念来显示产品的轻薄。在轻薄之上，又以不同保暖程度划分了“轻暖”“倍暖”和“加倍暖”三个等级，在技术加持下，满足不同人群的保暖需求。

Clarkarida则在产品页里突出了“速热”的特点，用数张图片表示自己的产品，能让你在30秒之内就热起来，变成冬日小火炉。

保暖内衣中藏着怎样的新消费趋势？

看完了今年最受欢迎的保暖内衣品牌，你应该已经明白，如今的保暖内衣已经不再是父母时代的大红秋裤袜里塞。随着新材料、新技术的来袭，年轻人在功能与美观上对保暖内衣提出了更高的要求。

一到冬天就全副武装的小雨告诉DT君：“对我来说，保暖内衣的体验感很重要，比如优衣库的heattech就蛮深入人心，当时有去店面体验，放一块面料它可以很快升温，这一点就胜过其他普通的保暖内衣。”

DT财经今年6月发布的《2021青年消费调查报告》中提到，如今影响年轻人消费决策的核心要素，在于年轻人是否需要这件商品，以及商品是否能够带给消费者更好的使用体验。

不断内卷的保暖内衣也印证了这一点，身无长物的普通秋衣无法带来“自发热”的穿着体验，被年轻人所抛弃。而追求一种“看不见的精致”，似乎也成为年轻人消费行为的一个新趋势。

在过往的理念中，我们常常认为，穿在外面的衣服要整洁体面，内里则无所谓得体与美观。但对于年轻人来说，在看不见的地方花钱，不为展示、只为舒适，是他们的消费新观念。

“虽然是穿在里面，但我也会看颜色、面料和款式，太土的设计我不会买，” 小雨告诉DT君，“有的内衣强调像皮肤一样，我愿意为了这个而买单。”

《2021青年消费调查报告》中提到，年轻人愿意为了提升自己的体验而接受商品溢价。聚焦到保暖内衣，倍暖又轻薄的新消费品牌，就是让人心甘情愿多花点钱的选择。

“这些新消费的内衣可能比北极绒这种牌子贵一点，但是直播间150元一套，总体还是很便宜的”，自认价格敏感的Steven这样说。毕竟，从80元到150元的升级并不是一个奢侈的跳跃，而品质提升带来的却是实实在在的更佳体验。

不过，在保暖内衣上求贵替不光是年轻人消费心理的一个切面，也是因为今年冬天实在来得太猛了。

（题图表情包来源：微博）

 

这几天冷空气不断侵袭，我的屁股变成了冰冰的，很多人开始着急在网上买各种保暖内衣，可是你是否知道，购物车里疯狂促销打折的那些北极猴，南极绒，鱼照林，饿鱼，羊羊羊的经典老品牌，其实是收割你的镰刀呢？

据说，一个朋克青年不再real的标志，是从穿秋裤开始的。

如果这个青年敢穿保暖内衣，往往就意味着彻底的堕落。

阿半曾经在背后悄悄和我讲过：温暖，是堕落的温床。

当你不再年轻，泡着枸杞，捧着保温杯，在网上精心为自己挑选一款“羞耻”的保暖内衣的时候，你会惊异的发现：为什么这几个牌子在网上有这么多专卖店？

为什么从保暖内裤到按摩仪，他们什么都卖？

为什么他们永远都在打折促销低价甩卖？

为什么这些老品牌质量却如此差？

大家好，我是带你扒下行业底裤，露出各种乱七八糟真相的名侦探牛腩，今天，我们将一起掀开北极猴们的底裤，露出这些贴牌大厂的肮脏大屁股。

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冬天悄咪咪的到了，男孩子一定要对自己好一点，于是我准备买几条性感的内裤。

得益于我良好的美学教育，我用近乎苛刻的审美标准挑选了近千款，最终这一套北极猴水墨山水中国风内裤，凭借饱满的艺术感打动了我。

是的，只有这样有文化底蕴的内裤，才能配得上我诗人的气质。

看这屁股上的花色，非常优雅~

但让我始料未及的是，收到货之后，穿起来却并不那么舒服，感觉有些挤。

众所周知，我作为山东大汉，拥有1米85的傲人身高，内裤我和阿半从来只穿XXXL的尺寸，但，毫不虚荣的讲，这次穿起来还是有些挤，不适感让我一度怀疑是这几年二次发育的问题。

后来我仔细检查之后发现，很遗憾，问题还是出在内裤上，它的剪裁相当的不立体，导致穿上去不那么贴合，有的地方松，有的地方紧，就是感觉别别扭扭的。

怎么说的呢，这种像极了爱情的感觉，是我又一次因为颜值而变得蒙昧。

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记得我小时候，北极猴还是一个挺不错的品牌，很多明星都给它广告，那个时候我对这个品牌有一个最大的疑惑：

为什么他们穿的黄金甲，我买回来却是黑色的？

后来我才明白，他们拍广告的都是内衣反穿，走超人路线。

后来我慢慢发现，北极猴这家公司不一般，除了保暖产品，他们试图制造一切：

北极猴狼牙棒

北极猴土豪金狼牙棒

北极猴19元起的电动牙刷

北极猴保温杯

被80%选择的北极猴豪华绿帽款电饭煲

北极猴绵柔纸尿裤。。。。

还有更可怕的：北极猴军训专用卫生巾鞋垫？？？

一个内衣牌子做了这么多品类，也不是说不行，但就好像“立白矿泉水”、“蓝月亮口服液”一样，说不出的奇怪味道。

我甚至在北极猴的专利储备里发现了一款“飞机杯”：

这款在17年年初申请的男性按摩保健取精装置，入口的绞肉机涡轮扇叶造型非常新颖，这款飞机杯的工业设计有一种让人感到紧张的魔力。

想象一下寒冷的冬天，你在屋里穿着北极猴的黄金甲保暖内衣豪华套装，捧着北极猴牌保温杯，用着北极猴牌的按摩棒、电动牙刷、卫生巾鞋垫儿、电饭煲，这一定是幸福的感觉。

是的，地球人已经无法阻止北极猴的品类扩张了。

如此疯狂的扩充品类到底是什么商业策略，产品的质量能保证吗？这些老品牌到底在玩什么新花样？

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在深圳市南山区深南大道北侧大厦顶楼的总裁办公室，著名互联网大佬，霸道总裁Pony马总穿着北极猴牌保暖内衣，端着北极猴牌保温杯，静坐在大大的落地窗前。

突然董事长秘书慌慌张张的冲了进来，大喊：马总，大事不好了，Pony也成了北极猴专营的商标了。

连我的名字他们都抢到了？马总叹了一口气喃喃的问道：他们还注册了什么？

“奥特曼”，现在也是他们的了！秘书充满绝望地低声哀叹。

是的，北极猴就是这么一家神奇的公司，它早就不是那个专业生产保暖内衣的传统企业了，“北极猴”品牌的拥有者是上市公司北极电商，它旗下还有很多品牌：

其中就包括我们耳熟能详的国际大牌：卡帝乐饿鱼、精典泰迪、PONY，当然，也有奥特曼。

我看看pony，又看看泰迪，又看看饿鱼，你说北极猴为啥总跟动物过不去？

很多时候你也不得不佩服北极猴的商业嗅觉，16年北极猴买下卡帝乐饿鱼，品牌授权宇宙里，又多一员大将，而且还是国际大牌。

饿鱼绝对算得上国民级乡镇中老年潮牌，哪个城乡结合部还没有一个全年都在换季，每个月都在挥泪清仓甩卖，年年都要倒闭的饿鱼男装专卖店呢？

如果评选中国最受中老年妇女欢迎的十大品牌，如果线上是北极猴，线下绝对当属饿鱼。

给家里的老汉儿买一双饿鱼皮鞋，再来一套双层保暖黄金甲植绒加厚保暖内衣，是每一个有追求的中老年妇女的梦。

而大多数人不知道的是，早在十年之前，北极猴就陆续砍掉了自己的生产线，搞起了联合体模式，从此不再自己生产一件商品，只做品牌运营。

事实证明，这确实是一个好生意。

看看这商标注册规模，绝对一等一的行业领先者。

查了一下2018的年报，总营业收入33.53亿了，同比增长240.12%。

虽然和阿里腾讯这种动辄万亿的头部互联网上市公司没法比，但是从赚钱能力这个维度来看，不夸张的讲，在座的都是弟弟。

从18年的年报看 147个研发人员，占比25.17%，也就是说不到600人做了这么多的收入，单人产值简直爆表。

我手贱又去翻了一下这家公司的工商信息

参保人数39。。。。

这家市值300亿的上市公司，固定资产仅仅有300多万：

就这点固定资产，还不如我们家小区物业公司多，堪称轻资产模式里的大哥大，又轻又赚钱，大哥究竟为啥骨骼如此清奇？

我决定调查一番。

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为了搞清楚这里面神奇的操作，我假装开店的商家，去北极猴的官网，做了申请，非常认真的填写了资料：

很快就有业务员联系了我，除了他们内部的招商部门，我还联系了很多代理渠道，大致摸清楚了他们的套路。

基本上，我希望做一个北极猴专卖店，费用主要有两块：

一个是品牌授权费，按年付费，从一年几千块到几万块不等；

一个是吊牌的费用，厂家直发，按量收费，越多越便宜；

这家代理给的价格还算优惠，但是也不便宜，保暖内衣一套吊牌四块多，5K套起，也就说，至少一次2W块。

有趣的是，品类越偏越便宜，男装的吊牌只需要1.5。

也就是说，如果我的“奥特曼飞机杯”真的能够申请下来的话，在品牌成本这一块，我是有核心竞争力的。

整个服务流程更是贴心的不行，只要把资料凑齐邮寄过去即可，不需要审核资质，不需要质检，不需要样品，只要交钱就好了，三到五天授权书就能下来，从此成为这些老牌大牌的马仔不再是梦。

这基本上也是我们在各大电商平台上看到的那些稀奇古怪的北极猴，南极绒，羊羊羊，饿鱼之类的品牌授权过程。

大牌，就是这样被制造出来的。

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其实，很多老品牌都走上了这条轻资产，搞品牌授权的路，上海滩四大保暖品牌北极猴、鱼照林、南极绒、羊羊羊，无一幸免。

北极猴只是其中一个稍微突出一点的杰出的代表而已。

在南通的叠石桥市场，经销商们从市场上挑好货源，然后花几块钱的成本挂上刚买来的吊牌，摇身一变，就成了老牌国货，开开心心加上几十块溢价，通过授权专卖店，销售给不明真相的消费者。

根据群里了解的信息，一件无标白牌货儿，贴上商标之后，多赚个几十块是没什么问题的。

心狠一点，店铺装修的豪华一点，加个一两百也不是大问题。

至于质量，售后，品质，这种模式我们就不要多想了，这是总局通报的违规公告，这四大家族是里面的常客：

这种模式就决定了产品不可能有质量保证，如果是你，花了一大笔钱买到了授权，你最先想到的一定是怎么尽快把钱捞回来，怎么把这部分成本转嫁给消费者，怎么更快的赚更多的钱，而不是维护品牌形象，保证产品质量。

牌子反正是租来的，尽快透支，才符合利益最大化的原则。

至于品牌运营商，授权是个边际成本递减的事情，只有给出足够多的授权，才能保证足够厚的利润，管的那么多，那么细，还怎么大步快跑？怎么多快好省实现机械化收割作业？

目前，我查到的资料里，北极电商已经授权了3000多家授权经销商，4000多家授权店铺，这种授权规模，买到授权的商家，不过是花一大笔钱买了一张跳到竞争血海里的入场券罢了。

后面的路并不会好走多少。

我们都熟悉那个加利福尼亚的淘金的故事：

金矿的风口涌动，无数人怀揣着发财梦涌到加州，几十万人聚集在这里，他们把脑袋别在裤腰带上，日以继夜、夜以继日的劳作，最后，在财富28法则的清洗下，大部分人化作一地白骨，少之又少的人死里逃生，淘金而归者百无一二，凤毛麟角。

在冒险者的累累白骨之后，还站着另一群暴富者。

他们为几十万人组成寻梦大军提供基础服务，卖淘金工具，卖牛仔裤，卖水，和北极人们一样：

不赚有风险的铜板，是他们的生意经。

你把故事的风口从金矿换成电商，再回去看：人类的本质是复读机。

希望爬上风口的猪那么多，为什么不卖给他们梯子呢？

猪飞有风险，卖梯稳稳赚（双押X2），制造暴富的路径和幻觉，是收割韭菜的不二秘诀。

只不过，不管谁收割谁，用怎样妖娆的姿势，买单的都是普通消费者罢了。

看到这里，是时候检查一下你的购物车，把这些李鬼清理出来了，我是牛顿顿顿，扒下底裤是为了我们共同的伟大事业，不用谢我。