近年来，童装产业正在中国市场快速爆发。据机构数据显示，2021年我国童装行业市场规模为2869亿元，预计2024年我国童装市场规模将超过4000亿元。但与此同时， 由于品类杂、涵盖年龄段广，我国的童装市场仍较分散，头部企业较少。随着90/95一代成为新晋爸妈，追求时尚与潮流的新一代育儿观，正在重塑童装市场。

而那些具有趋势风格货品的商家也率先实现了突围，例如，时尚又实用的“Its smile“，以孩子日常穿搭为产品出发点，凭借美式复古配色，彰显十足校园感，中性风让男女均可以穿，耐看又实用的设计，收获了不少家长的认可，过去一年，其在淘宝实现了较大幅度的增长。

迈入2024年，如何快速找寻到童装市场的新机会？新的一年童装市场又有哪些变化？近日，淘宝母婴联合智籇GI合作打造的《2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》给出了解答。

01淘宝童装行业现状如何？好价好物持续吸引消费者新鲜感

近几年，童装童鞋赛道虽发展迅猛，但品牌商家仍面临着同质化严重、竞争激烈、消费者需求多变等多重挑战。

因能快速触达消费者，创造新的消费场景，线上也成为了国内童装市场发展的重要土壤。当前，随着年轻一代爸妈的正式上岗，高消人群与代际构成的结构性调整再次推动了童装线上化提升。

作为其中的重要平台，2023年淘宝童装童鞋市场稳中有升，好价好物持续吸引消费者探索新鲜感。性价比与品质化形成增长两极，个性化细分化属性撬动消费潜力。供给繁荣创造趋势货品矩阵，满足日趋风格化的消费侧需求。

多元化策略激发了生态活力，内容供给规模不断扩大，也提升了成交转化。

从供给端来看，淘宝童装童鞋直播账号数量同比实现增长，尤其是越来越多达人主播进入，为直播带来更加丰富多元的内容。淘宝童装童鞋的直播UV实现双位数增长，且支付转化率同比显著提升。

02 如何拿下淘宝消费者？多元场景驱动消费决策

在淘宝，品牌们可以快速触达大量的潜在消费者，但问题是如何高效的完成转化？对于消费场景的深度挖掘很重要。

随着孩子年龄的不断增长，童装款式不仅代表着父母的审美，也影响着青少年的美育。

当儿童时尚自主意识动态进阶，场景穿搭也成为消费决策内核。从舒适趣味到时髦得体，从“妈妈的时尚挂件”到“我穿、我想、我要”，从自在跑跳到赛场竞技，在校园场景、出游场景与运动户外场景下，小童与中大童的服饰穿搭随着成长场景的不同而形成鲜明差异。

其中，场景穿搭概念成为儿童服饰潮流推进的重要驱动力，适穿场景是消费者选购童装童鞋款式时的首要考虑因素。

例如，在校园生活场景中，着装有度，既学穿衣、也懂穿搭。而幼儿园追求舒适有趣，小学初中初识时尚、多元风格理念逐渐养成。

在缤纷出行场景中，亲子幼配合父母安排，妈妈严选亲子风“遛娃”出行；中大童社交认同觉醒，主张“我想”“我要”。

在户外运动场景中，幼童亲子青睐轻户外活动以及轻量化运动潮搭，中大童趋向专业要求功能性与时尚度兼具。

03差异化货品是王道，在淘宝什么货品最好卖？

在变化的行业趋势面前，差异化的货品才是王道，唯有跟着淘宝用好工具、抓住机遇，才能抢得增长先机。

天猫网淘宝童装童鞋行业深度洞察消费者需求变迁、协同商家丰富供给、追踪行业流行动向，并以此为基石，利用先进的算法模型与数据解析，构建出童装童鞋风格体系，且持续为消费者与商家赋能。

在此次发布的白皮书中，淘宝童装童鞋披露了2024年七大风格趋势——运动俱乐部、绿野寻踪、山涧赋、童趣Y2K、芭比美学、新森林画报、天才演绎法。详细解读各风格的人群定位与货品趋势，通过行业与商家共振，支持商家抓住增长新机遇。

以运动俱乐部为例，随着全民运动成为新的热议话题，有活力的运动成为一种新的时尚潮流。淘宝春夏相关搜索趋势呈现出了超40%的增长。在消费金额上，200元以下成为高需求值得关注的赛道。

通过对消费者画像的深度剖析，以及对热门趋势款式的深度解读，淘宝为商家持续输出了趋势赛道的机会。

与此同时，淘宝建议商家围绕以下三个方面重点布局，分别为趋势货品运营、直播场域玩法、店铺运营工具三个方面提升商家整体运营店铺的能力。

其中，行业精选商机是淘系集平台各方能力，洞察全网，最新上线的消费趋势洞察功能，为商家提供从发现趋势到运营趋势、运营效果的全链路支持。在趋势货品获量上，商家可登录千牛后台签署使用协议，并提报商品，提报动作包括“记录上线计划、管理上新节奏”，同时实现数据监控。趋势新品获量则可在新版千牛入口使用新品运营平台。在消费者运营方面，则可以使用全新拆分来的消费者运营工具以及提升客单价方法。

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在南海金融高新区一甲级写字楼里，琳琅满目的各款儿童鞋让人目不暇接，开发人员正在对不同款式及类别鞋子的功能设计进行探讨。在旁边的技术中心里，研发人员在验脚仪器上不断研究及测试足部健康需求的数据。营销中心里，专业培训、各大平台销售正在如火如荼地开展……这里是广东足迹鞋业有限公司（以下简称“足迹鞋业”）总部所在地，其旗下品牌江博士健康鞋是目前全国儿童健康鞋最知名的品牌。

与大多时装鞋依赖线上销售不同的是，江博士健康鞋的制胜法则在于产品功能的研发及专业的服务提升。从1999年创办至今，足迹鞋业深耕儿童健康鞋与护足护脊产品，如今在儿童运动鞋方面销量位居全国前三，在健康鞋（全年龄段）更是位居全国第一。

行业首创验脚配垫服务(Check & Fit)

2021年营业收入实现18亿元

对于很多消费者来说，谈到足迹鞋业可能会感到很陌生，但其主营的江博士健康鞋品牌却是家喻户晓的儿童健康鞋品牌。只要走进大型商业广场，江博士健康鞋的店铺随处可见。

专注儿童鞋的企业有很多，江博士健康鞋为何能在儿童健康鞋里突围而出？答案是其对“专业、健康”的深耕，尤其是独创的验脚配垫服务(Check & Fit)。与一般购买鞋子只需要准确码数不同的是，顾客在江博士健康鞋门店购买鞋子之前，店员都会先让顾客来到其自主研发的3D智能验脚仪前，通过验脚了解足部情况。

“江博士健康鞋秉持‘买鞋前，先验脚’的理念，并且创立验脚配垫服务，这是我们的优势也是特色所在。”广东足迹鞋业董事长兼总裁江炳霖说，江博士健康鞋线下门店员会通过3D智能验脚仪验脚获取顾客足部数据，结合足型分析系统、足型与产品配对系统等进行足部数据的分析，从而为顾客选择合适的护足产品。

验脚配垫服务

“具体而言，我们会根据不同足部情况，根据不同年龄段对足部健康的需求进行配鞋垫及鞋子。”江炳霖说，例如4-13岁是儿童足部发育的黄金时期，这个阶段小朋友足底脂肪开始减少，足弓逐渐成形，但由于足部发育未成熟，容易出现如扁平足、后足外翻等足部情况。而江博士健康鞋的“儿童配垫ABC”系列，就是通过 A、B、C、C+等4种不同足弓弧度设计及后跟斜度的鞋垫，满足他们的不同足部发育需求。比如A款是高度承托，适合后足外翻较严重的儿童穿着，B款中度承托适合轻微后足外翻儿童穿着，而C款是全接触鞋垫，适合后足垂直儿童穿着。

这一模式得到了众多家长的追捧。江博士健康鞋在2007年才开始进驻内地市场，并以佛山为总部，但目前其分店已经超过800家，其中内地市场有500多家直营门店，在港澳市场拥有72家门店，在新加坡、马来西亚、澳大利亚等21个国家开设近100家门店。2021年，足迹鞋业一、二级子公司销售18亿元，在儿童运动鞋销售额全国前三，在健康鞋的销售额（全年龄段）更是位居全国第一。

组建内部研发体系并借助“外脑”

3D智能验脚仪打造脚部数据库

“想进入儿童健康鞋领域的企业其实不少，有资金实力有能力的企业也很多，但是在儿童健康鞋领域能坚持下来并且取得成功的几乎没有。”江炳霖说，过去20多年里，像江博士健康鞋这样坚持做健康鞋产品的目前市面上还是唯一的。

专注儿童健康鞋和足脊健康领域并一直深耕，是江博士健康鞋一直以来的目标。但作为这一领域的开拓者，足迹鞋业的成功来之不易。

江炳霖介绍说，足迹鞋业近年来持续进行研发投入和内部研发体系建设，每年将销售收入的3%以上作为研发经费，2021 年，足迹鞋业研发投入就超过2800万元。同时，企业组建形成了约70人的研发团队，覆盖需求分析，产品设计、产品制样和产品优化等各个环节。

在各方努力下，2020年足迹鞋业与复旦大学运动医学研究所共同建立足部健康与鞋研究中心，专业研发益于国人足脊健康的相关科研数据，以为日后足踝健康研究提供强有力的数据依托。

截至目前，足迹鞋业拥有有效知识产权59项，其中发明专利6项，实用新型专利41项，外观专利 项，软件著作权登记12项。

除了依托自身研发团队外，江博士健康鞋也不断借助“外脑”，目前已经与复旦大学运动医学中心、香港理工大学、中山大学附属第一医院等机构保持着密切的合作关系，已经成为美国足科矫形协会（PFA）成员，获得香港卓越名牌、中国康复产学研合作创新优秀品牌等荣誉称号。

而江博士健康鞋与复旦大学附属华山医院联合成功研发了3D智能验脚仪足型分析系统及3D智能验脚仪足型与产品配对系统，在投入门店成功运营使用后，足型分析更加精准，产品匹配更加完美。

“不仅如此，3D智能验脚仪在为顾客进行验脚服务时候，还形成消费者脚部数据库。”江炳霖说，这些数据通过云端传输回总部并会加以分析，打通销售端、生产端、设计端信息，并加快信息流速，增强信息颗粒细度。

工作人员在机器上不断测试脚底压力

建江博士健康科技大厦

打造中国乃至世界的知名品牌

随着验脚配垫服务这一模式的逐渐推广并被大众所接受，江博士健康鞋线下门店的黏性越来越强。然而，突如其来的疫情也打破了原有的规划。

“受疫情的影响，目前我们也正在多元化发展，寻找突破口。”江炳霖说，2021年，足迹鞋业积极搭建电商架构，进行集团内部资源整合将各地区的加盟业务收归直营。同时，足迹鞋业也不断规范直播带货模式，与网红达成直播带货合作，进行系统规范的电商人才培训，升级直播间软硬件设备等。

“目前江博士健康鞋的网购销售在童鞋里排第四。”江炳霖说，江博士健康鞋线上销售主要是5岁内的小童，5岁以上的都需要先验脚，因此网上销售占比并没有很高，大约在20%。

通过线上线下齐驱并进，江博士健康鞋在疫情之下销售额实现逆势上扬。江炳霖说，预计2022年含税销售额（含电商）达到 12.8亿元，一、二级子公司（直营）线下门店增加至700间，一、二级子公司（含电商）2022年预计销售为25亿元，后续预计每年增长25%。

展望未来，江炳霖表示，江博士健康鞋将持续打通线上线下销售模式，通过官方自媒体营销矩阵、网红直播带货、IP联名热点产品、线下门店数据化精准营销等方式，持续保持稳定增长，打造健康护脊优质品牌。

“尤其在服务范畴，在线上做不到的，线下反而更加好的体验。”江炳霖说，在大家认为经济增长放缓时候，正是企业发展的最好时机，企业可以有更多的挑选空间，服务可以做到更好。鉴于其Check & Fit验脚配垫服务，未来开店反而是未来的战略重点，线上销售比例会进一步降低。

2021年5月，足迹鞋业竞得映月新城一工业地块，将建成江博士健康科技大厦，开发以足脊健康大数据及产品研发、可穿戴式智能化设备制造、信息系统集成服务等科技项目。大厦总投资2.8亿元人民币，预计2023年12月建成。主要建筑包括两栋14层建筑，建成后将集研发、设计、营销推广、运营、结算、电商、培训于一体，在规划设计、方案设计、设施设备方面引入前沿高品质的设计概念，打造高品质的标杆工业商贸环境。

“江博士健康鞋将以科技赋能，从鞋、鞋垫功能性的迭代开发、3D智能验脚仪的智能研发、足脊健康运动的专业服务等三大方面加大力量。”江炳霖说，面向未来，江博士健康鞋将继续专注于儿童足部健康成长，倡导“买鞋前，先验脚”，形成企业独特的鞋子设计理念，打造江博士健康鞋的品牌定位及形象，致力于成为中国乃至世界的知名品牌。

观察眼

坚持健康理念切入细分空白市场

从整个儿童健康鞋市场来看，江博士健康鞋的存在可谓一枝独秀，在没有竞争者的同时，也意味着这是一个空白的市场。

是像大部分市面上做儿童鞋的产品一样，还是专注儿童健康鞋与护足护脊产品，去开拓空白的市场？江炳霖选择了后者，也意味着选择了一条不容易的路。

彼时，市面上并没有儿童健康鞋这一概念，作为首创者，江博士健康鞋要把这一理念传导到消费者，并且让他们相信和接受。这并不是容易的事情，是消费者通过实际穿着感受后的认可，也是消费者之间口碑相传的黏力。可以说，江博士健康鞋的成功，是消费者用脚投票的结果。

机遇与风险从来都是并存的，江炳霖把“买鞋前，先验脚”这一理念坚持了23年，让这一市场从无到有，最终也取得了成功获得了市场的认可。

能承受多大的压力就能获得多大的成功。在电商时代，江博士健康鞋仍然坚持加大线下门店投入，这是江炳霖对其理念和模式自信的底气所在。蹚过了“无人区”，江博士健康鞋更大的舞台，还在前方。

【南方日报记者】李慧君

【作者】 李慧君

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端