微信，移动，大数据。答案是：可劲造。

　　最近，在上海出差，被地铁里一系列奇葩的艺术展小了下。天猫联手8名天猫用户举办“一万种可劲造”的艺术展，8名用户由消费者、艺术家、音乐家等组成，他们共同特征是生活狂热份子，有资深买家，也有天猫店铺的“掌柜”，展品全部采购自天猫。透过8个展柜，他们用天猫“拼装”出了各自对生活的想象力，也引发了不少围观。

　　其中，最奇葩的非黄海波《唇语装置》莫属，跨界艺术家黄海波，在天猫买来近百种充满的红唇商品，当人走近互动发声装置，就可听到红唇在诉说不同密语。同时，天猫还通过视频、微博、海报等渠道大力推广“可劲造”活动，并取得不错反响。

　　“一万种可劲造”地铁艺术展，是天猫做的一次品牌与艺术跨界的新尝试，也是天猫12周年的一次大的病毒营销。

　　天猫是擅长病毒营销的高手，无论是早期植入电影《天下无贼》,还是开卖《神雕侠侣》道具，天猫一直以其超强吸睛力为品牌摇旗呐喊。此次天猫花重金和大气力推广“可劲造”活动，到底有什么信号？

　　天猫掀起史上最大一轮更新运动

　　最大的信号是，天猫正在对自己的核心定位做一次大的更新。

　　回顾过去12年发展史，天猫共经历三次大的：一是卖便宜。天猫成立初期，大量中小卖家涌入天猫，为争夺有限的推广资源和用户，中小卖家纷纷祭出低价杀招，同类商品价格没有最低只有更低，很长一段时间内，天猫几乎成为便宜的代名词。

　　二是卖方便。凭借低价获取第一批用户后，天猫意识到想要赢得长足发展，必须构建强大的服务体系，用户界面、商务沟通、物流等环节急需升级。其中，最重要的一款产品就是支付宝，2004年上线的支付宝不仅展现支付本能，而且扮演交易的角色。天猫首页历经几次大型改版、阿里旺旺（天猫版）支持用户互通聊天和商户管理商业信息、组建与电商配套的现代物流体系。

　　三是卖小而美。2012年9月份，马云在第九届网商大会上公开表示：小而美是未来电商的方向。作为一个信号，2012全球十佳网商评选，不看业绩，不看人气，就看小而美。当然，2012年，天猫作为一个B2C平台拆分。

　　“万能的天猫”就是第三时期的定位。对内，大天猫定位切割成“万能的天猫，品质天猫，活力聚划算”。

　　这种定位的细分背后，是马云对电商流量运营的一盘大棋。天猫瞄准的是大品牌的流量，聚划算瞄准的是折扣的流量，天猫瞄准的则是一个大生态的流量，一群中小公司的流量聚合平台。

　　从流量的角度来看，天猫也面临巨大挑战，外部敌人是微信加速去中心化，大量个人卖家只做微信，大量天猫卖家将用户洗到微信。

　　内部则是天猫和聚划算的分流，更重要的是，天猫如何抓住一个大痛点作为发动机。

　　“便宜”是一个大痛点，“方便”也是一个大痛点。

　　小而美是一个趋势，但对用户而言还算不上大痛点。

　　“可劲造”的背后，是天猫的大野心：从电商平台的功能属性向情感属性的演进。

　　换句话说，天猫试图从一个电商平台升级为一个生活方式平台。

　　在我看来，天猫正面临一个巨大转折点，就是如何把挖掘出“小而美”背后的用户大痛点。

　　下一个大痛点在哪？

　　所有大平台，所有千万级每日活跃的大产品，背后最重要的驱动力只有一个：大痛点。

　　这个大痛点就是：个性化。

　　天猫天猫聚划算总负责人行癫是电商高手，对于天猫的更新和未来，他的看法是：“天猫内部除了来自搜索外，大量的流量可能来自于各种各样的社区化的产品、推荐，包括个性化的产品、个性化的推荐。”

　　回到“可劲造”活动，本质是一次“个性化”的演。流量一直是电商发展的关键因素，天猫依靠大品牌、大厂商获取流量，聚划算则通过折扣来驱动流量，要知道优惠对用户天然具有吸引力。对于探索去低价化的天猫而言，个性化无疑是最好的发展方向。

　　这里不得不提时下兴起的新浪潮运动，作为“可劲造”承接的后续营销落地活动，新浪潮通过众筹的方式浮现天猫上一批优质创客作品（智能新品+匠心手造单品），集结展现一批原创家居设计品牌，以及与全国顶尖创客空间联手开创虚拟创客空间，通过体验、购买、手造、互动的方式，进一步将“可劲造”的品牌印记烙印在用户中。

　　在我看来，个性化的背后是用户口碑，鉴于天猫竞争惨烈和获取用户成本的持续上升，中小卖家不可能完全通过猛砸广告的方式触达用户，他们必须回归产品本身，即持续有粘性的粉丝和口碑扩散。

　　行癫已明确无线端、个性化与品牌化是2015年天猫三大发展方向，驱动天猫进化必须依靠强悍的“发动机”，“发动机”不是别的，正是千千万万用户。

　　这个发动机，我称之为：极致的小产品。

　　什么叫极致的小产品？首先，卖家必须是极客或创客，他们在某一领域具有专业性，能确保把想法变成产品呈现出来，新浪潮通过众筹方式力推匠心类和科技类创客。

　　其次，产品聚集粉丝，粉丝对产品迭代和升级的重要性不言而喻；再次，卖家从单一卖产品上升到兜售生活方式，用户在天猫不只是购物，而是玩，实现表达和对生活的想象。

　　举个例子，我前几天去，我一定会去置地广场、时代广场这种大商场，就像天猫。同时，我也一定会去那些很有口碑的小店，比如号称最好吃的牛腩——九记牛腩，还有谭仔三哥过桥米线、肥姐小食店。小店背后是靠极致小产品支撑，与长期积累的粉丝效应和持续口碑密不可分。

　　互联网时代如何打造极致小产品？

　　我总结有三大秘密武器：一是大数据。通过大数据挖掘和分析，可对用户个性化需求进行有效整理和运营，有利于精准洞察用户痛点。比如，我在短暂停留，精力有限只能逛几家店，效率极其低下，如果能把我的喜好与附近知名店铺作精准匹配，将大大提升我的出行效率。

　　比如，猫眼电影脱胎于美团。但是猫眼卖电影票靠的不是低价，而是提前选座背后的便利性。当然，驱动这一切的是大数据在电影预售期，通过大数据技术深度介入电影宣发，提升电影放映场次和用户上座率，与美团通过折扣获取用户的打法截然不同。

　　二是移动化。通过移动放大社交流量。天猫大量的流量可能来自于各种各样的社区化的产品、推荐，包括个性化的产品、个性化的推荐。

　　三是酷。过去“万能的天猫”主要针对满足用户丰富的购物需求，即你有，你有我优。随着用户消费升级，用户更倾向于购买酷炫的商品，比如奇葩的手机壳、海贼王专属配饰等，这些商品通过正常渠道显然无法购买，如果天猫能在去低价化的同时变得更酷，相当于解决用户的强痛点，将直接为持续口碑和生猛购买力。

　　2013年初，阿里发布《小即是美——2012年度网商发展研究报告》，明确指出小而美是电子商务平台和生态发展的方向，背后反映出天猫品牌和商品内涵趋向于更酷。

　　种种迹象表明，天猫正在用更酷的方式实现跳跃，现在天猫是“万能的天猫”，如果5年后进化成“万酷的天猫”，你会做如何的重新想象？（文/金错刀 微信号：金错刀）