淘宝直播须要探寻“董宇辉们”2022/9/22天猫

董宇辉之前,没人能想到直播可以如此“文学性”。相较于之前的纯商品解读和口号播报,在这个屏幕前的方寸之地里,苏轼、黑格尔、柏拉图也在成为商品的新注释。

根据相关数据显示,2022年上半年,淘宝直播GMV超过5000亿元,快手直播GMV达到8000亿元,抖音直播GMV达到10000亿元。三家在市场占比共计超过99%。

在过去的几年时间里,直播先后经过了从野蛮生长到规范运营的阶段,从单一的游戏直播到如今的基于商品和产业的直播。这种业态一定程度上影响了中国零售业的发展,也更影响着当下电商市场的格局。

于此之中,同步涌现的是一大批名主播,如淘宝的李佳琦、薇娅,抖音的罗永浩,快手的辛巴等等,他们其中的大部分是跟随平台的发展不断累积流量,最终具备直播上强悍的号召力。

但董宇辉不同。从主播的发展轨迹来看,他既不属于罗永浩式的自带话题性人物直播,也同样不像薇娅、辛巴等在既有平台原生的扶持主播,他更符合“野路子”的作风——在平台流量倾灌中找到一条“具备温度但却行之有效”的直播路径。

相较其它直播个体,董宇辉更像是半路杀出的“去中心化”式的主播。在他的直播路径中,虽然有算法和私域的加持,但主播本身具备的属性在整个传播成功过程中占据的比例要更大。

相较于抖音基于内容算法驱动的兴趣电商,快手基于自身私域属性自带的信任电商,淘宝直播一直缺乏一个鲜明的定位。尽管在刚刚过去的淘宝直播大会上,内容开始被加码成为在成交之外新的战略路径。

但从更大的视角来看,对淘宝直播而言,在其补足直播链条中内容版图的同时,更应该做的是找到自己的质变启动点,这种启动点不会在算法(抖音),也不在私域(快手),而在淘宝这款产品本身,这个从原生基因来看去中心化的货架电商底层模型。

“董宇辉们”给出的答案是:淘宝直播可以在抖音、快手之外新走出一条去中心化的直播路径,重新定义什么是头部主播,以及在流量中心化的路子之外,让更多中腰部主播有看得见的机会,用更具“人性化”的打法扩大自己的势能。

董宇辉的出现,意味着直播不再是快消品。快消品的定义是快速消耗的物品,其对应的属性是不具备可持续性和不可替代性。

对各大平台而言,一个完整的扶持过程是平台方会聚合所有展出位置(或者算法推荐)为直播方造势、引流,通过当天的流量爆表来打造主播的热量,之后的时间里每天流量推荐递减,交由主播自行进行黏性转化。

这种流量模型下带来的是“造星式”的主播模式。从过往抖音、快手等对于自家主播的扶持上可见一斑,这种模式下打造出来的主播很难“永葆青春”,在流量不再倾斜后往往会归于沉寂,整个周期视平台方给予的流量周期和主播的个人特点而定,但往往不会太长。

在这种模式下的助推下,中国的直播业态在过去形成了一种对应快消品的特点:纯商品化和纯口号化。

黑格尔的《美学》里,一个经典的理论是“人们对于美的传递有着天然的向往和偏好。”直播间,作为一个信息展示的窗口,也同样遵循这个理论。

这是董宇辉爆火的模式。纵观董宇辉整个爆火的路径,其中前半段是一个草根出身、奋斗起家的典范,即在抖音的大的算法域场里,他和其它主播并无相同,仅仅是其转化率、停留时间几项指标被运营人员发现,开始向其倾斜流量,最终一次次不断验证,才走到了破圈出圈的地步。

这种路径与罗永浩,以及趣点罗敏和各个明星的直播包括并不相同。董宇辉的直播间底子扎得更深,作为一个非话题性的代表人物,他的爆火不是空中楼阁。

“董宇辉的这种破圈在抖音可以,在淘宝、快手同样可以。唯一不同的可能是从0到1需要的时间长短,但结果是肯定的。”一位长期看新消费的资本告诉尺度观,“所以他的爆火很有励志意义,对于很对中腰部主播来说,他们看到了一种新的可能。”

或者如果向更深处延伸,与其说董宇辉需要抖音,更准确的说法是抖音直播需要董宇辉。抖音直播的算法逻辑催使它需要在某个时间段推出一个“话题性”人物,通过流水线的形式来保持算法之外的中心化聚合。

实际上,从直播的层面来看,董宇辉的直播崛起更是一个特殊案例。对一个冷启动的直播而言,决定其成长的因素是流量,这点逻辑在淘宝直播、抖音、快手都是互通的,毋庸置疑。

但对于直播的后半段势能,平台倾灌的流量就不再是唯一的主导因素,甚至不是主导因素,更关键的在于主播本身,其具备的属性以及其对于平台受众而言,展现出来的商品与个人结合的价值。

即纵观如今三大直播平台:抖音、淘宝、快手。三者在过去的几年时间里分别打出不一样的牌,以争夺优秀的主播。

抖音,基于自身的强算法驱动,推出兴趣电商,意在向主播传递可以给予其最适合自身赛道和方向的流量,帮助主播迅速成长;快手的优势则是在私域,这点不论是从快手本身自带内环社交的产品属性,抑或是快手直播的风格,都在向主播传递出可以基于直播更好地做私域的特点,即信任电商。快手的一众家族恰是如此。

但淘宝的牌在哪里?从最早期的李佳琦薇娅直播,到如今的扶持中腰部主播,淘宝一直没有做的是向外界传递出一个新的标签,或者在延伸来看,是战略。

即在淘宝天猫的国内龙头电商属性的强加持下,淘宝直播更多的是作为一个服务场景,帮助淘宝商家进行更多场景、多元方式的电商渠道尝试,其从大方向来看依然遵从淘宝天猫的大逻辑,即货架电商的逻辑。

但在直播电商日益蓬勃,甚至在电商渠道中占比越来越大的当下,这种从属或者服务关系需要被正视。即淘宝直播,需要自己真正站到台前,成为阿里电商的另一个尖刀连。

从标签来看,董宇辉们代表的是一类自身具备独特特点抑或说魅力的主播,他们往往在线下拥有一定的宣讲能力,这种宣讲能力或在销售、或在产业、或在文学等等,他们更强调主播的本身,在前期的冷启动之后,主播人本身的因素在整个直播场景中的占比要更大、更鲜明。

如果对标抖音快手,则是将“人”的要素提到直播电商的头点。相较于抖音的全程算法为王,快手的场景为王,淘宝可以打造出的是一个以人为本的直播域场,用更有温度的方式来构建这个方寸之地的底层逻辑。

此外,更能预想到的是,这种以人为本的直播模型最终带来的一定是基于独立品类层面的变革,即基于人的要素,商品的属性和注释会被无限增强,通过人的层面赋予商品更好、更优质的成交转化比。

实际上,回归到整个淘宝直播体系本身,不论是如今的逛逛,还是淘宝直播的入口,对淘宝而言,都应该尽快完成的是找到自己的差异化属性。

这种差异化属性的前提是电商入口,用户不会因为逛逛就改变对淘宝天猫的电商本位的看法,从交易到内容的转化只能成为一种布局的补充,但并不能从根本解决淘宝想要打造的新交易定位的野心。

甚至从董宇辉为代表的一批主播的视角向内容端延伸,即逛逛应该做成的是一个基于电商的内容模型,这种模型和小红书,以及抖音、快手完全不同,内容应该包含一定属性的电商属性,甚至是IP任务或品牌的电商属性,以以人为本、以品牌为本的原则,基于电商的视角完成对内容的排布和分列。

基于这种设定,淘宝能向外传递出更具备自己特色和更符合平台用户受众、以及更差异化、有温度的直播模型和电商声音。

从淘宝直播的角度向上延伸,或许一个问题更应该思考,即:直播应该是什么形态?

对于直播,行业的演变对应着同样的是人们对其认知的改变,从最早期的游戏秀场直播到后来的“老铁,666”,再到如今基于商品和产业的直播范式,从早期的虎牙斗鱼花椒到后来的淘宝、京东、小红书,再到如今的快手、抖音,直播正在被赋予更多、更真实也是更规范的边界。

从信息的传递出口来看,直播是一个信息传递的最直观载体,其本质的价值是改变了信息传递固有的模式,打破时间和空间的限制,帮助世界建立更多元且立体的连接。这种信息的传递在商业的视角来看,就是基于电商的应用和“人货场”的新改变。

那么,直播应该是怎样的一种形态?是算法驱动的商业模式能表达它,还是私有域场为特征的线上聚合能成为其代名词。

在董宇辉的直播出来之前,人们很难想象到人的要素可以在直播中占据如此大的比重,即在董宇辉的直播间内,商业不单纯是商业本身,更多的是人文商业,将主播本身的特点与商业本身进行最大程度的结合,在帮助商业模型更加完善的同时,也真正做到了信息的有价值传递,实现商业与价值的完美结合。

而在董宇辉之外,之前的代表更有李子柒、刘耕宏,这些基于人的要素进行后期的直播,其直播的质量和价值要远远超出商业本身。

这是适配淘宝的机会。对抖音和快手而言,这种直播的底层模型因为产品的固有设计逻辑,很难从根本上实现,算法和私域最终导向仍然是流量导向。

而对淘宝直播而言,基于固有的天猫淘宝货架电商底层,其可以具备无限的想象力和可能性,以人为本的直播模型可以更加彻底的执行和布设,基于此的内容闭环也可以更好地打出差异化,和直播的交易端实现良性互动。

此外,诚如文章开篇所言,基于这种直播标签的建立,淘宝直播将在流量不占优的情况下,可以吸引更具特点的头部主播,以及中腰部主播,打造出一条不同抖音快手的新直播路径。

最佳的答案绝对不是商业,也不会是流量,更不是单纯的娱乐和口号,其最应该呈现的状态是应该是作为新时代信息传递出口的人文温度、产业重构和以人为本的社会新价值尺度。