随着气温的下降，羽绒服市场迅速升温，关注度和销售日益活跃。相关机构预计，2022年我国羽绒服市场规模将达到1622亿元。

如今，需求多样化正在赋予羽绒服除了保暖之外的更多意义。从产品设计、科技、功能到生产工艺，再到营销手段，羽绒服品牌一改过往低价促销的惯用营销策略。值得关注的是，国际高端羽绒服品牌看到市场发展潜力，在中国市场接连布局。

近日，意大利高端羽绒服品牌盟可睐（Moncler）正式入驻天猫，这是其在国内电商开设的首家旗舰店。目前店铺粉丝数已超过7.9万人，其成人羽绒服产品单件售价均超万元。记者注意到，目前该店内不少羽绒服产品月销量达到两位数，其中位居羽绒服热销榜第一名的是一款售价为12100元的短款男士羽绒服，截至目前销量已超过200件。

为庆祝天猫旗舰店开业，盟可睐还上架了2022秋冬系列新品，同时发布品牌70周年限量版羽绒服，售价14700元件。

“近两年，国际高端品牌对中国市场的线上渠道越来越重视。”时尚领域专家张培英对记者表示，90后消费者正在成为高端消费品市场的中坚力量，线上消费已成为他们消费的主要渠道。对于高端消费品牌而言，线上渠道的重要性凸显。“很多国际大牌已选择入驻微信小程序、天猫等平台开店，盟可睐在线上开店是必然的。”

记者注意到，盟可睐在中国市场的发展势头向好。数据显示，2022年第一季度，盟可睐集团收入同比大增60%至5.89亿欧元，尽管30%的中国门店在3月中旬暂时关闭，但报告期内中国市场仍然实现了两位数增长。

近日，记者走访北京老佛爷百货、三里屯太古里等商场发现，一些高端羽绒服品牌的热门款单品已出现断码断货的情况。

高端羽绒服品牌在中国市场热度不减，品牌也更加积极布局。除了盟可睐之外，加拿大高端羽绒服品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）近期也计划在中国市场连开新店以抢占市场。在今年10月28日即将开业的海口国际免税城释出的入驻品牌中，盟可睐、加拿大鹅、慕瑟纳可均位列其中。

中国高端市场的消费力不可小觑。据中华全国商业信息中心统计，2014年至2020年，中国羽绒服平均单价由452元涨至656元。大型防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

贝恩咨询数据显示，2019年中国人高端消费品消费在全球占比33%，预计到2025年，这一占比将提升至40%—45%。

记者在波司登天猫旗舰店内看到，在登峰2.0系列产品中，销量最好的是一款售价为14900元的男款羽绒服，在评论区也收获数十位消费者的好评：“不愧是国货之光，无论是设计感还是品质都很超预期。”“第一次买这么好的羽绒服，刷新了我对国产品牌的认知。”

除了专业的羽绒服品牌，古驰等国际大牌也陆续推出有设计感的羽绒服产品，单件售价均超万元。业内人士也表示，在中国，高端羽绒服的走红更多受到了时尚趋势推动，不再是单一的功能性保暖服饰。

高端羽绒服品牌在发力中国市场的同时，也面临着不少问题。此前，加拿大鹅出现商标绣错、部分脱线、面料味道刺鼻等诸多质量问题而遭到消费者投诉。记者在加拿大鹅天猫旗舰店看到，一些消费者在购买商品后的评论中依然有对品牌不满的表述，如细节不足、多处出现线头等，还有消费者质疑买到的商品是假货。而国产品牌波司登虽推出了高端羽绒服产品，但并没有爆款单品出现，目前还没能获得消费者的广泛认可，旗下的登峰1.0系列产品在推出不久后就悄然下架。

“卖出高端的价格，商品也必须有能够支撑起高价的品质。”有业内人士表示，迄今为止，一些高端羽绒服品牌重营销、重推广、重广告而轻研发，很难走得长久，品牌只有练好内功才能收获消费者的青睐。

虽然我国高端消费品的购买力在走强，但也有调查报告显示，消费者购买高端消费品的流动性较高，只有36%的消费者表示在一定程度上会忠于特定的品牌，80%以上的消费者过去两年均在尝试购买新品牌。

张培英表示，目前，迪奥等品牌也都推出了自己的羽绒服产品，还有一系列高端户外运动品牌走红。倘若目前发展势头较好的羽绒服品牌不在设计、品质上多下功夫，那么将会流失部分消费者。

盘古智库高级研究员江瀚表示，虽然消费者对于羽绒服设计感的要求越来越高，但大多数人的核心需求仍是保暖，物美价廉的羽绒服对消费者来说更具吸引力。

业内人士认为，消费者要量力而行，拒绝盲目品牌崇拜和炫耀性、攀比式消费。同时，遇到消费侵权行为要积极依法主张自身合法权益，做会消费、善维权的新时代消费者。