讯 10月31日晚8点，天猫双11第一波售卖正式开启。销售1小时，102个品牌成交额过亿元。数据显示国内消费热情不减，消费活力强劲。

在102个首小时成交额过亿的品牌中，国货品牌占比过半，成为今年天猫双11一大亮点。黑鹿、挪客、牧高笛603908）、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。积木品牌未及更是只用10分钟就实现成交额超去年双11全周期。

今天天猫双11的新变化迎来更多客流。天猫直播迎来了罗永浩、俞敏洪、张柏芝等重磅主播，让跟着主播买东西的消费者选择更加丰富。天猫双11开卖首小时，天猫直播场观同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250％。此前数据显示，过去一年，天猫新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻天猫。

美妆行业作为“预售大户”，也是品牌们争相竞逐之地。今年国货品牌集体崛起，天猫双11开卖一小时，珀莱雅603605）、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿，紧追国际大牌。下场做美妆的奢侈品牌，今年也增势迅猛，华伦天奴、Burberry 、KENZO等首小时成交额超去年开门红3天。

在彩妆赛道，花西子还是国货中的领头羊，1分钟成交额破千万，60分钟破亿元。国货新锐品牌酵色靠粉雾口红打出了爆款，1小时就售出50万只，带动品牌一小时成交超去年全天。

在护肤赛道，国货品牌品牌也表现抢眼。优时颜1小时成交额超越去年全天。赫丽尔斯的爆款洁颜蜜 ，1小时卖出39万瓶，也带动品牌1小时成交额，超去年双11全波段。

品牌们也加大了自播间的投入，开门红首日不到4小时，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、珀莱雅的官方直播间成交就突破1亿元。

此外，奢侈品牌旗下的美妆线，今年也表现亮眼，华伦天奴、Burberry 、KENZO等首小时成交额超去年开门红（11月1日-3日）3天。爱马仕在前4小时也超去年开门红，贵妇护肤品牌莱珀妮前4小时超去年双11全阶段。

在今年天猫双11负责人看来，天猫双11的热卖，根本上源于国内稳健增长的消费需求，源于巨大的市场空间，源于人们对于美好生活的向往，通过天猫双11，数字经济更好服务于实体经济发展。（郑志辉）

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