会员运营的本质是品牌与关键用户建立长久关系，并不断维持黏性，进而降低获客成本、提高复购次数产生更高的商业策略。这也意味着，会员运营不仅仅是强结果导向的工作，也是一件十分重视过程的细节活。因此，品牌为了更好的获取、管理这种价值，在具体实施时，可能会将会员运营分解为开发会员计划、提供会员福利、提供会员支持服务、建立会员关系管理系统等多个环节。

天猫DIGITAL生态实验室(Tmall Digital Innovative Global Initiatives & Talents Alliance Lab )为服务商拓展优秀的专业数字化服务能力，提供了开放性的创新平台，助力服务商为品牌提供定制化的数字经营解决方案和产品。青木科技(Qingmu Technology)作为天猫的六星生态服务商，经过十余年的发展和沉淀以领先的专业能力在电商运营、电商直播、数字营销、消费者运营、品牌孵化、仓储物流、全渠道融合等相关领域，助力品牌实现在新零售时代的数字化成长。本次与天猫DIGITAL生态实验室合作，为解决品牌在会员运营上的痛点和难点提供了新的专业解决方案。

会员运营强结果导向以及环节分工的复杂性，虽然是由其自身业务特征决定的，但企业在具体评价会员运营项目的价值环节，容易遇到各种各样的问题：

没有明确的且完整的目标：由于行业中缺乏明确的会员运营标准，导致很难体系化确定会员运营的目标，导致在实际制定目标阶段，存在“偏科”或者目标描述不全面的问题。致使最终无法用合理的KPI匹配会员运营项目的结果，衡量其真正的价值。

缺乏足够的数据还原运营过程：由于缺乏合理的Benchmark比对自身数据，很多时候会员运营仅能表达品牌自身成长的数据，但无法证明这种成长的合理性。

过度强调会员转化率：会员转化率是一个重要的指标，但是过度强调这个指标是片面的，导致忽视其他重要的“长久经营”指标。

忽略会员价值：如果会员的价值较低，即使会员转化率和留存率较高，可能依然无法带来更高的成交额。

忽略会员满意度：会员满意度偏重于反映会员运营与客户之间维系长期关系的方式方法的优劣，可能会对其他各类指标产生决定性影响。

总结来说，这些问题可以归结为一条清晰的线路：由于缺乏科学的目标制定和业务流程梳理，导致数据指标体系配置不当，最终干扰了品牌对自身会员营销体系的价值测量和优化。

在建立体系之前，企业需要清晰认识到会员运营结果、过程的差异性和重要性。然后用合适的指标去匹配，用KPI去衡量运营结果，用度量指标还原过程：KPI 即关键绩效指标，它是用来衡量组织在达成其目标方面取得的进展。辅助度量指标，是在KPI的基础上用来描述KPI实现过程的信息。

在KPI方面，青木科技结合天猫会员经营方法论，用4C指标来构建以私域为核心的效率与价值指标：可持续运营关系数(Capital)，用户关系加深效率(Conversion)，用户关系价值(CLV)和场域引力(Connection)。

4C理论从价值、效率、关系和转化的四个维度交叉关系，确定了企业会员运营需要关注的：可持续运营的客户数量、同客户的关系深度、与客户建立的关系能带来价值和不同场域下品牌对客户所产生的吸引力四个方面。这套指标体系完整描述了会员运营的目标，并能清晰展示会员运营的结果，非常适合作为品牌衡量会员运营工作的KPI参考维度。

在目标明确、KPI确定后，青木科技运用自研的会员平衡计分体系 (Membership Balanced Score Card，即MBSC) ，作为品牌会员运营的度量指标体系的搭建指导。

MBSC指标群包含会员规模、会员活跃、购买渗透和服务体验。它们可被归类到价值、效率、转化和关系的象限中，用于描述会员运营目标KPIs。该体系可以通过细致的度量指标来描述各类业务过程的现状和达成目标的进度。品牌可通过MBSC快速发现目前会员策略中的优秀或不足之处，可有针对性的制定更详细的执行计划。

4C KPI和 MBSC度量指标的结合，可以为企业品牌提供一套完整的会员运营评价和实操方法体系，帮助品牌更好地策划和执行会员运营项目，解决以往的价值不明确、执行宽泛无侧重等问题。

青木科技携手天猫DIGITAL生态实验室搭建了4C KPI 快捷看板功能，能帮助企业高效评价会员运营的目标达成情况，并验证合理性。

经过数据标准化之后，4C KPI 快捷看板能通过雷达图直接将目标的不同维度展示出来，并提供benchmark来帮助品牌快速判断目标是否与行业标准匹配，高效确认合理性。

MSBC 度量指标快捷看板功能将会员转化过程的指标全部囊括在内，并配备了对应的参照系，以清晰的可视化方案展示数据，业务人员可快速地观察各类执行的效率和结果，高效进行调整优化。

此外， MSBC 度量指标快捷看板还自带画像描述能力，为业务人员提供更多的策略制定基础。并提供客户的偏好描述，从而支持多种细致的会员运营策略制定。

在消费者运营的道路上，如何为品牌提供更灵活更强大的工具，是一个永无止境的探索优化的过程。青木科技从会员运营的核心KPI出发，借助天猫DIGITAL生态实验室的强大数字化能力，通过对这些关键指标的拆解、延展，构建出这么一套以终为始逆向指引运营策略，既能提高品牌对于消费者运营效果的直观感受，又能反过来将运营的指标拆解到日常的工作中，确保运营工作避虚就实，从各个维度各个环节将运营策略转化为运营效果，打通“数据-信息-知识-决策”的链条，最终实现运营目标。–青木科技数据平台事业部负责人 建木

天猫DIGITAL生态实验室( Tmall Digital Innovative Global Initiatives & Talents Alliance Lab )：数字化创新全球最佳实践及人才发展生态实验室，由服务于天猫品牌的上千家生态所构成的开放创新平台，基于天猫DTC能力为品牌提供数字化服务，并培养出高质量高层次数字人才，支持生态伙伴及品牌共同打造、沉淀数字化创新全球最佳实践。