在跑马圈地的前期阶段，巨头们将快速扩张放在第一位，轻资产的平台模式便成为了首选。

如今，当电商交易开始回归本质，行业正在穿越周期的时刻，自营模式反而发挥出了无法比拟的优势。

去年 11 月，阿里首次将 消费者购物体验升级 写进了财报中。这说明，阿里真正意识到了用户满意度和复购率的重要性。

为此，阿里打出了两张牌，一个是自营电商，另一个是菜鸟直营物流。从去年开始，阿里自营电商和自建物流的步伐明显加速，模式上向京东靠拢。

近几年，阿里真正开始重视自营业务是在 2021 年。这一年，天猫超市和进出口事业群升级为 B2C 零售事业群。

其中，B2C 事业群的供应链成立单独部门，这意味着阿里在淘系之外，成立了规模对等的自营业务。

此后的第二年，阿里的自营业务果然开始提速。2022 开年，阿里巴巴新鲜出炉的 B2C 零售事业群便正式上线 年便启动的自营项目 猫享 。

针对 3C 品类，阿里紧接着推出了喵速达电器天猫旗舰店。从分属上来看，喵速达电器与天猫超市、天猫国际等业务是同级的。

与猫享含有少部分品牌入驻相比，喵速达店内售卖的产品全部来自官方采购，本质上物权全部属于阿里巴巴。

例如，猫享自营采用顺丰及丹鸟来负责商品配送，尽可能避免物流配送不及时、物流信息跟进不快速等问题。

就在喵速达上线的同一个月，阿里旗下的自有品牌 天猫心选 升级为 喵满分 ，转而为天猫超市提供自有商品，自营比例不断提升。

更重要的是，菜鸟直营也在电商物流上给予阿里支持，自营与送货上门相协同以达到最优的消费者体验。

去年 8 月，消费者在天猫超市、天猫国际购物时发现，物流详情页之前显示的 丹鸟 ，已经变成了 菜鸟直送（丹鸟）。

由 丹鸟 正式更名为 菜鸟直送 ，意味着菜鸟自建物流正式从幕后走到台前。布局末端配送，是菜鸟自建物流的首个大杀招。

菜鸟物流对外界放话，未来三年天猫大件电器家装商品全部免费送装。同时，将在未来 3 年投入 10 亿元，组建一支 1 万人规模的末端送装师傅团队。

此外，2022 年双 11 也是菜鸟推行送货上门力度最大的一次。目前，菜鸟送货上门已经覆盖到 300 多个城市，并开始逐步承接天猫天猫部分高时效商品的配送任务。

京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的，不是我比他强，而是方向性的问题

在当时那个用户疯涨的时代，马云的观点得到了很多人的赞同。大家都忙着扩张地盘的时候，京东物流一亏就亏了 12 年。

刘强东却对京东的路线很自信，他认为自己的商业模式绝对可以活 100 年，而马云唯一的出路就是不断学京东，不断增加自营。

电商增速放缓以后，阿里巴巴由进攻转为防守，并选择了加码自营电商和物流来加强防守的力量。

日前，天猫天猫商家后台新增同城配送的发货方式。虽然这只是一个小动作，却可以折射出背后的大变化。

对用户进行分层，阿里对消费者需求的管理越来越精细化了。从轻资产的平台模式到越来越重，阿里巴巴也迎来了转型的挑战期。

现在，大天猫的主要关注指标从 AAC（年活跃买家数），变成了 DAU（日活跃用户数）。

也就是说天猫超市官方旗舰店，拿下 10 亿消费者后，阿里转而开始关注高质量客群的转化，提高用户满意度和留存率。

培养用户心智，是阿里自营电商的一大障碍。从用户层面来讲，大家对阿里自营甚至包括菜鸟送货上门服务的感知，都并不深。

菜鸟直送是菜鸟送货上门的核心力量，但覆盖场景有限、人员不足、配送力量有限，导致实际体验受到限制。

引用刘强东的说法，即便给你 1000 亿，钱足够多，你想建成一个覆盖全国 500 个城市的物流体系，也至少需要 5 年的时间。

电商躺着赚钱的时代已经过去了。无论是消失的流量红利还是崛起的竞争对手，无一不在诉说着这个事实。

放在两年前，谁也没有想到抖音、快手竟然可以松动电商保持已久的竞争格局。抖音快手平台抢食传统电商的蛋糕，电商流量开始变得分散。

与抖音、快手相比，天猫、京东、拼多多在直播电商都没有明显的优势。虽然天猫是直播电商的鼻祖，也在去年短暂失利。

用户行为和用户时长开始往直播和短视频变迁，三巨头也不得不改变商品的图文展示方式。

此外，直播电商对美妆、3C 等传统电商的优势品类造成了很大的冲击。倘若放任下去，可能会被切走更多的市场份额。

趁着对手还没有建立自己的供应链能力，传统电商必须做出改变，在敌人的薄弱环节加大优势。

就像京东物流是京东和阿里差异化竞争的产物。同样，在留住用户上优势一骑绝尘的自营电商，可以帮助天猫们加固护城河。

告别流量红利，巨头们没有必要再固守单一的商业模式，互相学习和融合才能应对越来越复杂的竞争形势。