「新华服」趋势拆解 >> 典型商家：织造司
新华服趋势风格的形成，00后功不可没。汉服，最初和JK、洛丽塔并列“三坑”，在以00后为主的小众圈层中流行。近年来，年轻一代的兴趣，正在推动汉服从小众圈层走进广阔、更日常的着装场景。
新华服风格趋势，从淘内搜索人数逐年攀升便可见一斑。2020-2022春夏，新华服复合增长率超过30%，销售规模增长超60%。货品供给更是不断丰富创新，新中式服装，以国风和中式元素为灵感，推陈出新，将中式结构与西方廓形相结合，穿搭场景也更丰富。
2020年3月在天猫成立的汉服品牌织造司，洞察到年轻用户对汉服多元的需求：在产品侧，改良趋势单品；在营销侧，深耕圈层人群，进而向大众渗透；在供应链侧，改良生产技术。
目前，店铺成交过亿，每年都维持500%-600%的增速，是天猫女装头部汉服商家。
（以下为天猫教育与织造司创始人谢凌龙的访谈，从风格赛道、趋势爆品、营销策略等维度，讲述了成立两年做到天猫头部的汉服新品牌生意经）
01：织造司是如何确立赛道和风格的？
谢凌龙：我们通过一些研报，分析了女装各品类的增长速度，发现三坑（JK、洛丽塔、汉服）在00后人群中强势增长。但是在三坑中，JK和洛丽塔是外来文化，汉服是中华传统，随着国人民族自信不断增长，将会迎来高爆发，所以我们选择了汉服赛道。在实际经营中，通过后台数据，我们发现除了00后，还有很多90后、80后，甚至更成熟的女性群体，也非常愿意尝试汉服。
织造司的汉服，主打日常、实用的风格。在大众印象中，汉服是一件穿起来繁琐、过于吸睛的衣服，我们通过改良，让汉服变得更通勤、日常，是可以穿去吃火锅的衣服。
02：在品牌创立初期，为什么会选择天猫作为主营平台？
谢凌龙：2020年3月，我们在天猫注册了店铺。冷启动阶段，我们在私域渠道，建立了垂直于汉服人群的粉丝群，产品上新后，在粉丝群进行宣发售卖。整个链路跑下来，我们发现，千元以下的客单，人力成本难以跑回。为解决这个难点，我们将营销阵地从私域转向了公域，在站外进行内容种草宣发。
实际上，我们运用了天猫的AIPL理论体系，将更多的用户认知和兴趣放在站外，在购买方面，没有给用户明确的导向。但我们发现，大多数用户的购买心智、行为还是锚定天猫和天猫。
截至目前成交过亿 ，成为天猫女装头部汉服商家。
03：店铺在经营上总结了哪些方法论？
谢凌龙：
1）全域营销：通过如《梦华录》等剧集、“迪奥抄袭马面裙”等热点催化，汉服已经有了更广泛的市场接受度。在此基础上，但凡有目标客群的平台，我们都会进行内容投放，采买用户认知。当下，我们已经和全网1万多个传统穿搭、传统文化的KOL合作，每月共产出3-5万条短视频，在不同场域投放。在淘内，每个月大概也有一亿次的直播流量。
2）让汉服日常化：不同于其他汉服商家，我们将汉服进行改良后，使得产品更加日常、时尚，能够通勤出门，提高产品的使用率，降低入门门槛。在设计风格上，我们会参照传统文物，将纹样二次创作，并结合时装的方向，创新产品，我们的爆品率最高在70%-90%；在功能点上，我们通过改良面料组织还有压褶工艺，使马面裙可以机洗。
3）改良上游供应链：在古代，因为马面裙采用妆花等非遗工艺，生产时间很漫长，一个织工一天只能织2-3厘米，上游供应链的产能有限，无法大批量生产。我们通过对传统纺织机械改造后，提高了生产效率，实现了马面裙工业化生产，现在能保证一年百万条的生产体量。在我们改革之前，汉服的发货时长一般是45-60天，现在我们最快能做到15-20天的发货速度。
4）用户数据洞察：我们会定时在站外和粉丝群内，抓取用户对颜色、汉服形制等喜好，把这些关键词提取之后，通过数据整合，分析趋势变化，后续把这些数据留存下来，作为未来爆款的方向。
04：请问目标消费者的需求经历过哪些变化？
谢凌龙：我们的目标用户是传统文化爱好者。2020年，我们通过站外，对用户购买汉服的场景进行分析，发现用户购买汉服的核心是场景化需求，例如出门旅游、拍摄写真、送给朋友。
2021-2022年，由于部分原因，这部分场景化需求变小，成套的汉服购买力度也逐渐降低。在产品侧，我们重点以单品爆款打法在进行售卖。2023年开始，这部分场景化需求将重新复苏，所以在产品侧，我们会上新偏传统、礼服的款式，重新推出成套的汉服，此外，我们会尝试更多的非遗工艺、例如绞罗、缂丝、宋锦等工艺，来满足这部分用户的诉求。
05：马面裙作为趋势货品，织造司如何运营将其打爆？
谢凌龙：2020年6月，我们上架了第一款产品，舞法天女马面裙，定价278元，最高峰每月5万条销量，到目前为止，仍维持在单月1万条的销量。
1）单品销售模式：传统的汉服商家，他们的商品组合更多是整套售卖，这样的组合，会将汉服变得很难日常穿出门。我们将马面裙作为时尚单品，作为半身裙去营销，用它搭配不同的毛衣、衬衫等随手可得的上衣。
2）日常化场景：在营销侧，我们将马面裙的拍摄场景放在了通勤场景中，比如在地铁上、电梯间、扶梯等，也放在生活场景中，比如小吃店、咖啡厅等。通过日常化内容，让用户感受到，汉服并非都是臃肿的大袖，也是可以作为常服来穿搭。
本文作者：怡然自得210
身为一个对汉服有过兴趣，做过了解，但是没有真正入坑的人，这个题目本来是不敢写的。但是昨天打开值得买，发现推送了一篇《和服游京都》的文，可能很多人对和服、汉服的区分并不明确，前几年也有不少新闻说，着汉服上街的妹子们被当作穿和服。这篇只简单介绍一下我们历史上的服装，毕竟我们作为一个有五千年历史的文明古国，以及四大文明古国唯一幸存的一个，还是有很多光辉灿烂的历史的！
下文图文来源主要为“汉服吧”、百度百科、《中国古代文化常识》以及天猫。有侵必删。
一、汉服简介
1、汉服历史
《礼记·深衣》曰：“所以称深衣者，以余服则，上衣下裳不相连，此深衣衣裳相连，被体深邃，故谓之深衣。”商周开始就有丝织品，冠服制被纳入了“礼治”的范围，而汉代丝绸之路的兴盛，和等级制度逐渐的严明，使得汉服发展到一个高峰期，但是贵族和平民的服饰还是有本质的不同，平民以便于劳作为要。魏晋时代汉服以飘逸为特点，而到了唐代，日常多着胡服，大型节庆和祭祀场面着汉服，设计趋向于圆润华美，也吸纳了很多外来服饰的元素。宋代尚务实朴素，多着显现身体修长之衣，后期也出现了窄袖长衫。明朝开始，棉花在全国大面积推广，也带动了各种披风、夹袄的流行。
实际上汉服贯穿了整个中国古代史。但是我们为什么提的最多的，还是汉代、唐代、宋代和明代，因为这几个朝代是我国比较发达的、统一的朝代，服装的发展也是百花齐放，穿这些朝代的汉服，很有助于增强民族自豪感。
公元1645年8月29日（清顺治二年七月初九），满清政权颁布易服令，规定“官民既已剃发，衣冠皆宜遵本朝之制。”汉服自此消亡。大家更了解的，估计是“留头不留发，留发不留头”。滑稽的是，清灭亡后，一群遗老遗少还舍不得辫子。
2、汉服的基本结构
总的分为头饰、上衣、下裳、鞋、佩戴饰物。
1.头饰分为冠、冕、牟，由于古代男女头发均较长，需要束发，束发后还需要横插一根较长的笄（所以及笄之年也特指成年）。又由于贵族才能戴冠，故诗云：“当年冠盖满京华”，意指权贵。
庶人一般就把劳动时候擦汗的布巾戴在头上，为帻。戴有帽顶的帻可以不用带冠。
没冠冕以前的头衣就是帽，有侧帽风流一语，意即帽子戴歪了，但是人好看，所以引领时尚潮流。一般人是不行的。
2.上衣必右衽，左衽为亡者着衣。
3.裳特指裙，着裳腰间需束带，称为绅，搢绅即把上朝时所执手板插在带间，后演变为缙绅，意指仕宦。
这里要问一个问题：古代人穿裤子吗？穿！古代的裤子叫“绔”，是套裤，主要作用是御寒的，是开裆的。有裆的裤子叫裈，形似后世的短裤衩，便于劳作。
4.鞋叫屦，主要有麻屦、葛屦、皮屦、丝屦、韦屦等，刘备就是卖草鞋的，皮屦来自少数民族。木屐也是中国产物。可能有些值友的奶奶还会纳千层底哦。
5.佩戴饰物，主要是玉器。玉器早用于祭祀、外交、社交等，古代多以玉器比君子，可见玉器地位之高。妇女着环佩居多。
有人想象写过“十步杀一人，千里不留行”的李白是个剑侠，应当是佩剑的。佩剑是有身份地位的象征。屈原就写过：“长铗之陆离兮，冠切云之崔嵬。”像汉武帝时候打击游侠，严禁私自铸铁，就相当于现在勒令美国人不能持枪。不过到唐代，游侠儿又多起来了。
读过《三国演义》的，都知道罗贯中杜撰过，诸葛亮赠司马懿女装一套，挑衅其出战。但是实际历史上，男女在服装上差别不大，唐宋后妇女方多着裙，男子以袍（长袄）为常服。
安九的《礼仪之邦》镇文。
二、汉代服装
汉代的礼仪制度因循夏商周三朝，而服饰尚秦，染织、刺绣和金属工艺技术也有所发展。女子服饰以“上短下长”为要，上衣之裙只到胸部并且窄小，袖子宽大，下面裙摆可拖地，即所谓“窄衣大袖”。汉代女性衣裙最著名的是留仙裙，而且汉朝女子每层衣服的领子必须露出，层层叠叠可以超过三层，名曰三重衣。日本平安时代的十二单，就是从中国学过去的，由于有12层衣服，穿脱都需要一个小时以上，一般仅无所事事的贵族小姐穿着。不过日本大规模派遣使节来中国学习，要到唐代了。
对《大汉天子》还有印象的，应该对汉代服装比较了解了。汉代男女皆着深衣，分为直裾和曲裾，区别主要是曲裾会绕到背后交叉。曲裾是汉代的特色服装，后面的朝代衣着均更为简洁。
曲裾：
留仙裙：
平民的短褐见下图，主要是便于活动。
三、唐代服装
一想到唐代，第一个反应可能是狄仁杰系列的武则天：
让我们印象深刻的是刘嘉玲的眉毛和嘴唇。事实上，唐代作为女性最为解放的一个朝代，有全唐二嫁公主超过50人这样的数据，唐代女性在化妆和衣着上，都是很放飞的。
《大明宫词》的这一对：
唐代服饰受魏晋南北朝时期胡服“紧身、圆领、开叉”的影响，又由于政治上的大一统，国民自信心大大增强，服饰文化也蓬勃发展起来，无论是刺绣、花纹和印染技术都得到长足的发展，服装品类也是百花齐放。唐朝贵族妇女可着半露胸的上衣，类似于西方的晚礼服，反而不能露背。一般女性多着半袖小衣于内，外搭对襟圆领、尖领或方领，下身穿襦裙，裙腰暗藏，肩肘部搭条披帛，在不少唐三彩上都有体现。
齐胸襦裙：
交领襦裙：
对襟襦裙：
坦领半臂襦裙：
男性骑射服：
典型唐朝游乐图：
最后放一个语文课本的常客，诗圣杜甫：
四、宋代服装
宋朝出名的电视剧不多，有一部原著小说我很喜欢的《孤城闭》，王凯主演，才刚拍摄。放张《大宋提刑官》剧照。
宋代的衣服比较有特殊性，多为直领对襟式，因为宋代审美比较质朴，表现在衣服上为追求贴身、飘逸、展示曲线美，颜色也崇尚素雅。特别值得一提的是褙子和宋裤，褙子特点是直领对襟，腋下开衩，长短均可；宋裤类似于今天的阔脚裤，其设计一般有两层，里面是防止走光的开裆裤，方便上厕所的设计，而外层是两侧不缝合的开叉裤，走起路来自带”仙气“。宋代汉服适合偏廋的女性穿着，古代人的审美观大概也是这时候定型的——黑长直、白皮肤、鹅蛋脸、琼鼻樱口皓齿、平胸，以及折磨女性千百年的缠足。
宋代男子上自帝王，下至百官，在各种场都戴幞头，甚至会在冠上或幞头上戴花朵；贵妇着礼冠、花冠等。
”宋代贵妇的礼服仿照周代制度，在祭祀等重要场合穿着这种大礼服。一般女姓平常穿着五代的窄袖上衣和披肩裙装，或者外面再罩一件长外套。上衣有襦、袄、衫、大袖、背子、半臂、背心等多种形式，下身多穿裙，裙的样式能保留前代遗制，有石榴、双蝶、绣罗等名目。“——百度百科
有兴趣的可以看站内这篇：
https://post.smzdm.com/p/567794/?promotion=2
宋代女性日常：
宋朝后期流行窄袖衣，显得贴身柔弱，风吹而起。
男性多着对襟长衫，名“直裰”，官员和学子常着襕衫。还记得《少年包青天》的公孙策吗？
五、明代服装
明代已经很接近现代，所留下来的史料就愈多。网上搜《大明衣冠》可以看到相当多的资料。先放张星爷的《唐伯虎点秋香》。
另一个版本的《金装四大才子》：
明朝建立之初曾力图消除元朝蒙古族服制对汉服的影响,“悉命复衣冠如唐制”。随着明代渐渐发展，“书生多穿直裰、曳撒，戴巾。平民则穿短衣，戴小帽或网巾。明装与唐装相比，在于衣裙比例的明显倒置，由上衣短下裳长，逐渐拉长上装，缩短露裙的长度。衣领也从宋代的对领蜕变成以圆领为主 。明代女装上衣是三领窄袖，身长三尺有余，露裙二、三寸，即所谓‘花冠裙袄，大袖圆领’。”——百度百科
明代着长裙有个更实际的用处：遮住小脚，故长裙下部多绣有花纹，以做压脚之用。明朝后期，裙摆越做越长，从前期的六幅增加到八幅，甚至十幅。
交领袄裙：
竖领袄裙：
比甲：
明制大袖披风，有点类似现在的戏装：
曳撒服，多为锦衣卫穿着。锦衣卫在明朝基本是可止小儿夜啼的名声，所以穿再帅人家也不敢看的！
现在韩国的传统服饰也源自于明朝服饰，本篇不多做介绍。
出道题目，看到这张图，你认为接近那个朝代的呢？
六、汉服的实际应用
1、婚礼汉服
婚礼汉服应用比较广的是秀禾服，以及香港明星结婚多穿的，贵在手工刺绣上，比如吴奇隆和刘诗诗：
真正的婚礼汉服长这样：
对，汉代结婚是服黑的。唐时为”红男绿女“：
明代的比较接近现代了：
2、儿童汉服
估计有孩子的，多多少少都接触过一点儿童汉服，或者叫唐装，类似于这种：
实际上，更接近于汉服的是这种：
现在不少“国学班”已经以这种汉服为统一着装了。给宝宝买一两套cosplay一下也可以。
3、改良汉服
汉服因为长及拖地、穿起来复杂，不方便日常穿着，应运而生了一批改良汉服，主要是把裙子做短、衣服改制，包括很多茶服就是改良汉服。举个例子：
茶服：
4、买汉服的建议
可能看到这里，很多人已经想下手买一套汉服了。天猫上做汉服的有很多家，很多是”山“的，就是人家原创的服装，他们拿过来版型再做，山的质量好坏难说；但是原版的服装，一般一整套下来价格是很可观的，因为服装类是订做越多价格越低的，汉服还是很小众的，拿不到快消品牌那种价格。建议有兴趣的从简易版本入起，像明时的上衣+袄裙就可以。另外，闲鱼也能淘到一些汉服，不过品质就要自己把控了。
说汉服，不是说让我们回到过去，而是不要忘记根本，服饰作为中国传统文化的重要部分，不应该仅仅出现在电视剧里。像日本和韩国，对他们的传统服饰维护就做的很好，日本成人礼上、韩国传统节日时，还是有很多人会着传统服饰出席。我们也应该维护自己的传统文化！
如有疏漏，欢迎指正。