就在“双12”的前几天，波司登与玛莎拉蒂联名推出高端户外WIFI系列，最低售价为4299元。

波司登可能是最能诠释“曾经对我爱理不理，如今叫你高攀不起”的品牌。

在淡出公众视野多年之后，它摇身一变，从“爸爸妈妈穿的羽绒服”变成了“买不起”的样子。

只是，有人愿意为“高级”的波司登买单吗？

一个天大的数字

羽绒服，每个冬天都躲不过去的命题。

自加拿大鹅、盟可睐（Moncler）在中国流行起来后，羽绒服就从一种抵御寒冷的功能性服饰变成了充满符号色彩的消费品。

对于一年只打一季的羽绒服来说，走“薄利多销”路线没有出路，原本亲民的国民老牌波司登也加入了中高端市场的战争。

网上一度流传着“波司登变得买不起了”的声音，如今，一件波司登羽绒服到底卖多少钱？

2022年12月，盐财经记者在广州的一家波司登门店中注意到，门店陈列的羽绒服价格集中在1000元到3000元之间。其中，今年冬季新品主打的一款极寒系列中长款羽绒服，吊牌价为2599元。

而与线下门店相比，波司登网店中羽绒服的价格区间则要大得多，从三百出头的轻薄羽绒服到一万多的“登峰系列”，各个价位应有尽有。

 

波司登网店中羽绒服的价格区间则要大得多

 

根据东兴证券的研报，2017年，波司登的吊牌价平均在1000元至1100元，2021年则涨到了1800元左右。

从总体价格上来看，波司登的高端化转型是明显的。

波司登的高端化战略始于2018年，当年，波司登与分众传媒达成亿元级投放战略，当“专注羽绒服42年，畅销全球72国”的广告词响遍全国各地的电梯间时，波司登的产品全面提价了30%～40%。

与玛莎拉蒂的联名只是波司登近几年发力高端市场的表现之一。自2018年起，这个体感沉寂多年的国民老牌有了更高的存在感，它效仿加拿大鹅与时尚界合作，连续登陆纽约、米兰、伦敦时装周，还两度与爱马仕前设计师总监高缇耶发布联名设计款。

同时，在代言人方面，波司登也不吝营销费，陆续邀请了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等名人，可谓谁红请谁。

 

在代言人方面，波司登从不吝营销费

 

事实证明，波司登的高端化转型颇有成效。

观察波司登历年的财报，在高端化转型前，波司登的营收已有多年下滑，从2013年到2016年，波司登的总营收一路从93.2亿元降到了47.2亿元。

到了2017财年（截至2017年3月），波司登止住了下滑趋势，总营收有所增长。完全的逆转发生在2018财年，当年波司登的归母净利润同比了上涨了57.07%。

“这是一个天大的数字”，一位财经媒体总编如此评价。

此番好势头并非昙花一现，后来的波司登始终保持了较快的增长趋势，从2018年到2022年，波司登的总营收分别为88.81亿、103.83亿、121.91亿、135.17亿和162.14亿元。

 

2018年-2022年，波司登总营收数据

 

在今年的“双11”中，波司登的销量在天猫男装类目中仅次于优衣库，排名第二，女装品类中排名第一。

至暗时刻

和很多民族品牌一样，波司登背后有一个白手起家的故事。“裁缝儿子”高德康骑着永久牌自行车、带着八台缝纫机创业，最后成为常熟首富的轶事，同样在江湖上流传甚广。

从最早的贴牌加工，到自己创立品牌，再到2007年上市进入资本市场，波司登用了31年。不过，没有一个品牌的发展是一帆风顺的，创立于1976年的波司登，今年46岁，按照人的年龄来看，波司登早已步入中年。

遭遇中年危机也是自然的事。

波司登创始人、总裁高德康曾在接受采访时说，对他来说，十年一个坎，1994年、2004年、2014年都是企业困难的时候，“但2014年似乎更为艰难”。

2014年的波司登有多困难？

从财报上看，当年的营收为62.93亿元，还没有到达最低点，不过，波司登那一年的净利润只有1.32亿元，两年前，这个数字还是10.79亿元。

净利润的雪崩式下跌与营收减少、支出扩大有关。就在前一年，波司登各品牌羽绒服在全国新开了4665个零售网点，甚至2014年还在以“一天新开7家”的速度扩张门店。

然而，彼时正值电商兴起，传统品牌受到大规模冲击。在天猫“双11”屡屡创造几百亿的销售神话时，传统服装业却是愁云惨淡，七匹狼在2014年上半年关闭347家门店，李宁全年关闭了519家。

波司登此举，不能不说是逆时代潮流而为之。

有一名分析师在2014年说道：“这些品牌在十几年前依靠在CCTV喊口号喊出了一片市场，在十几年后的今天，他们依然还在CCTV喊口号，但现在已经没有人听他们的了。”尽管没有指名道姓，但波司登早年的确是靠电视广告才在全国打开了知名度。

高层的变动，也能看出当时波司登内部的紧张氛围。2015年年初，前达芙妮首席战略官、职业经理人梁旭辉在空降波司登半年后突然辞去职务，波司登的CEO之位重新交还给了高德康。

 

高德康

 

高德康后来回忆那段时期时称：“多元化扩张，战略不聚焦，资源投入分散，什么都做，就什么都做不好。”

波司登的中年危机，恰好处于其战略调整期。波司登在上市之后开始了扩张之路，当时，波司登的战略有两个关键词，一个是四季化，另一个是全球化。

羽绒服是季节性产品，很大程度上靠天吃饭。因此波司登想通过生产四季化服饰，以弥补其他季节的销量损失。

而波司登向来在全球化上野心不小。2012年，波司登在寸土寸金的伦敦梅菲尔街区南莫尔顿街，开了一家六层楼的大型旗舰店。

这在当时需要不小的魄力，为了购买、装修这栋处于三岔路口的小楼，波司登共花费了3.5亿元人民币，而2012年全年，波司登的总净利润也不过只有10亿出头。

 

2012年，波司登在寸土寸金的伦敦梅菲尔街区南莫尔顿街，开了一家六层楼的大型旗舰店

 

对于英国人来说，波司登完全是一个陌生的品牌。仅五年之后，波司登就宣布伦敦旗舰店关闭，波司登海外扩张的起点也倒在了它开始的地方。

如今看来，四季化与全球化的战略未必就是“错”的，在战略制定初期的几年，也曾为波司登带来过营收的增长。

只是，时局变化太快，数年之后，加拿大鹅、盟可睐等国际奢牌进入中国，它们以一种时尚的、昂贵的姿态，一己之力颠覆了普通人对羽绒服的想象。

不断扩张之下，营收却越来越低迷，波司登终于醒悟过来，在2017年决定“聚焦主航道，收缩多元化”。波司登的至暗时刻，至此才见到了一丝曙光。

波司登的冬天有多长

2022年10月，波司登伦敦旗舰店在原址重新开张，依旧是气派典雅的六层楼。

此一时彼一时，经过高端化转型后，现在的波司登，似乎有了入驻南莫尔顿街的底气。

只是，波司登的转型，真的成功了吗？

尽管高端化转型的声量很高，但波司登看似没有放弃千元以下的产品线。在波司登天猫旗舰店中，销量最高的一款羽绒服售价659元。

即便在“双12”期间，波司登万元以上的“登封”系列，最高的月销量也只有个位数，甚至多款销量为0；而几乎等价的加拿大鹅羽绒服，月销量超过了200。

这说明高端市场的消费者，更愿意购买加拿大鹅而不是波司登。

毕竟，很多人都知道加拿大鹅那个颇有辨识度的地图 logo，但如果要问波司登羽绒服左边袖子上的新logo长什么样，估计很多人都答不上来。

 

加拿大鹅logo

 

在波司登最初推出超万元的羽绒服系列时，网上的主流声音是对高价的疑惑。波司登的高端化转型，尚未真正深入人心。

与此同时，不断抬高的价格，不免使得波司登原本“亲民”“大众化”的形象受到影响。

今年“双11”预售期间，上海一位消费者发现，一款波司登羽绒服在旗舰店标注原价1349元，券后979元，而这款羽绒服在今年九月的售价便仅为979.28元。

尽管“双11”的销售成绩不错，但“先提价后打折”的热搜无疑有损波司登的口碑。

回归到数据上来，不难发现，虽然波司登的营收、净利润率还在不断增长，但净利润的增速已经到了五年内的最低点。

也就是说，波司登赚钱的效率变低了。

波司登如今面临的问题是显而易见的，高端化转型不是只靠提价与营销就能实现。要让消费者心甘情愿地接受更高的价格，意味着他们要抛弃过去几十年来对波司登形成的品牌认知。

与优秀的财报表现形成对比，资本市场对波司登并没有那么看好。今年9月，波司登股东盈新国际投资有限公司出售了2.3亿股份，套现8.95亿元。

波司登的股价也一路走低，截至12月12日收盘，波司登股价为3.89港元，相比去年11月的高点6.25港元，已下跌了40%。

 

截至12月12日收盘，波司登股价为3.89港元

 

曾有一位二级市场人士在采访中提及，他们谨慎投资波司登，是因为其对羽绒服的依赖太高。

似乎又回到了那个老问题。

今年上半年，波司登悄悄推出了一系列夏季户外运动单品，包括T恤、防晒服与骑行服。其中防晒服的价格在500元左右，这一回，波司登高端了，也多元了。

看来，波司登仍然在不同的战略之间打转。冬天或许很漫长，但留给波司登的时间不多了。

 

作者 | 宝珠

编辑 | 江江

排版 | 杨俊 菲菲

文｜和讯财经 张星钰

封面图源｜网络

网传如此一张截图：有网友询问Chat GPT，公关会不会被AI代替？

与其他职业不同，这次Chat GPT给出的是否定回答。

图源：网络

公关难做，三番两次因为负面新闻频登热搜的波司登公关，更难做。

近日，波司登再次引发争议，源于一女子发布视频称，和男友一起回东北老家，穿的波司登羽绒服在严寒下变“薯片羽绒服”，用手抓表皮会发出“嘎嘣脆”的声音。该女子还吐槽，波司登在东北应改名“波司脆”。

对此视频，有网友质疑波司登羽绒服质量；但也有网友解释称，是羽绒服外层亮面涂层冻住了。

那么，事情真相究竟如何？波司登真的价格越来越高、质量越来越不行了吗？

追因“嘎嘣脆”

以该视频中女子所着波司登羽绒服左胸处的“bosideng-id”字样为线索，该款羽绒服产品疑为波司登推出的时尚运动系列之“意蕴·迷雾雪山”。在天猫波司登官方旗舰店，该白色中长款售价1599元，折后1439元。

图源：网络

该款羽绒服产品标签显示，其使用的面料、辅里料为“聚酯纤维100%（非纤维物质除外）”，主里料为“聚酯纤维100%”，填充物为鸭绒、绒子含量90%，局部填充物同样为“聚酯纤维100%”。

天猫波司登官方旗舰店客服告诉和讯财经，聚酯纤维（也就是我们俗说的“涤纶”），坚固耐用，挺括性好，着色性好，抗皱，不缩水。

一位专业人士并科普称，一般羽绒服选择聚酯纤维做面料，的确具有上述种种优点，但单独靠聚酯纤维不能保证很好的抗风、防跑绒效果，所以有的羽绒服在聚酯纤维面料外面有一层薄薄的涂层。涂层材料多选择聚氨酯（PU）或聚氯乙烯（PVC），看起来更光泽顺滑。

该人士还进一步说明，无论是聚酯纤维面料，还是聚氨酯或聚氯乙烯，这些聚合物都存在“低温脆性”，即在低温极寒天气下会变脆。考虑到视频中该女子身处东北，波司登羽绒服之所以捏起来“嘎嘣脆”，很有可能与该特性有关。

位于上海市中心的一家波司登门店导购同样向和讯财经证实，称不同款式使用的面料不同，亮面材料遇冷就会变硬。

一位购买过上述款式羽绒服产品的网友便如是称，此种面料是“那种很新的面料，摸起来不像以往的任何一种面料，那是一种全新的触感，穿上就感觉自己的衣服在发光。”

和讯财经梳理发现，不少网友均对羽绒服“嘎嘣脆”深有同感。一位网友解释称：“今年东北太冷了，导致羽绒服面料表面PU涂层被冻住了，如果更寒冷，还有可能导致破裂”，也有来自内蒙古的网友表示：“滑面料的衣服遇到冷空气就会哗啦哗啦响”。

需要指出的是，博主“少年伯爵”指出，此事“本质上还是成本策略问题”，称普通羽绒服很少到零下30度的地方，所以品牌就用了成本较低、耐超低温性也很一般的普通聚氨酯。若如果想要羽绒服不变脆，就得用耐低温性好一些的聚氨酯。

波司登2022/23财年中期报告显示，波司登品牌实现营业收入涨到了35.22亿元，占品牌羽绒服销售额的91.3%，占总营收的约57%；波司登品牌毛利率则同比增加3.9个百分点至至66.5%，基本上领跑了同公司多个品牌。

图源：上市公司财报

失去“人心”的这一年

波司登羽绒服面料涂层“嘎嘣脆”，是不是说明了质量不行？这个话题或许还需辩一辩。

但值得注意的是，热搜作为大多数网友获取舆情的主要渠道，近一年以来，波司登的亮相可谓并不光鲜靓丽：

先是2022年3月，河北王女士花费上千元购买了一件波司登羽绒服，结果出门时感到背部发冷，才发现这件羽绒服没有羽绒，只有两层布，客服不予售后。波司登回复称：①关于消费者反馈商品不保暖问题，由于个人耐冷体感不同，建议根据个人体感情况增减内穿衣物，由于商品超过退换时间且已经穿着使用，不支持退换诉求。②关于质疑零下30度抗寒，宣传是指商品在零下30度环境下商品面料可以保持完好，非人体在-30度穿着。

11月，上海李女士爆料，“双十一”期间，波司登一件羽绒服价格提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元，仅比9月价格便宜0.28元。波司登官方客服回复称，服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。

再到12月，有媒体报道，波司登称其“顶配”羽绒服使用中国航空智能调温材料（PCM智能调温）可以通过温度存储进行智能调节。而一位纺织行业业内人士表示，PCM（相变调温材料技术）的价格便宜，并非所谓的高端产品，且2006年已有相关专利申请。

在上述的女子吐槽波司登羽绒服到东北变“嘎嘣脆”事件发生前，中间还穿插了不少关于波司登羽绒服越卖越贵的讨论。

图源：云合数据

可以简单归纳出，波司登上热搜的姿势很粗暴，不是靠价格玩弄此等数年前便被消费者深恶痛绝的“神”操作，就是靠“嘎嘣脆”“透心凉”等极容易使人联想到衣服品质差的新闻。即便后续有市监局为波司登作证，其真的没有通过“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者，也无力挽回品牌在消费者心中的形象了。

再以开头提到的视频为例，即便“嘎嘣脆”是面料涂层碰到冰天雪地的必然结果，然而此次热搜对消费者而言，就并非好印象。毕竟，脆极其容易与不牢固、不耐寒等负面词汇挂钩。

错在“价不配位”？

消费者不再拥护、品牌形象也一定程度受损，波司登的问题究竟出在了哪？

有市场人士向和讯财经指出，根因或仍在于波司登的“价不配位”。

“万元波司登我考虑其他品牌了”“做起品牌就抬价”……“波司登五年涨价六到八成”这一热搜词条下的评论区，便反映了波司登羽绒服近年来如同坐上火箭般的价格，以及消费者们纷纷表示“高攀不起”的喟叹。

近年来，波司登频频携带高端羽绒服面众。2019年，其发布了登峰系列羽绒服，最贵的一款达到11800元；2021年，其又推出了登峰2.0系列，与初代相比，不仅面料、技术等方面升级，就连售价也水涨船高，最低价从0.58万元提至1.19万元，最高价从1.19万元达到1.49万元。

国金证券(600109)研报显示，2018年以来，波司登的产品结构发生大变化，1000元-1800元以及1800元以上的产品占比大幅度提升。截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%

波司登集团CFO朱高峰也最新透露，公司用了3-4年的时间，把原来均价低于1000元的羽绒服品类，提升到了1700-1800元的水平，且未来两年价格还会稳中有升。

北京拓陆传媒科技有限公司、驼鹿新消费创始人李东楼便向和讯财经指出：“波司登能够持续涨价是找到一个市场的空隙，其目前的定价刚好在千元以下国产羽绒服品牌和数千元国际高端品牌之间，恰好满足了国内年轻消费者需要时尚设计和更具性价比产品的需要。”

持续的高端化努力，波司登也一改过去的业绩颓势，驶入了业绩快车道。过去5年间，公司营收从2017/2018财年的88.81亿元一路攀升至2021/2022财年的162.14亿元，对应归母净利润由6.16亿元增长至20.62亿元，毛利率则从46.38%增至60.06%。

截至2022年9月30日，波司登实现营业收入61.8亿元，同比增加14.09%；实现归母净利润7.34亿元，同比增加15.01%。

贵不是原罪，毕竟加拿大鹅、Moncler等国际高端品牌一件羽绒服便能轻松卖至上万元，不愁无人买单。问题的根源在于，波司登引以为傲的诸多高端化表现，除了“价格更高了”以外，似乎难再有支撑。

“对波司登来说，产品价格的提升不是单纯的依靠羽绒服面料以及人工成本等直接成本的上升，就定价高。而是建立在产品本身设计研发升级、科技功能升级，产品品质升级、品牌价值提升等综合因素叠加基础上的”，波司登方面受访时曾表示。

有人士总结道，波司登高端化有“三把斧”：一是参加各种国际时装节，强调国际范；二是天价签约肖战、易烊千玺等品牌代言人，强调年轻化；三是包装“黑科技”，强调科技力。

然而，和讯财经也曾一一分析指出，波司登海外业务遇阻，就连那句耳熟能详的广告语“畅销72国”中的72国堪称“下落不明”，缺乏有力海外销售数据支撑；外国设计师、德国防钻绒科技、奢侈品级鹅绒等卖点或产品附加值也曾陷入了“国产品牌不国产”争议；号称将航空材料技术首次应用在羽绒服上的“顶配”产品，亦遭质疑借科技当幌子；此次的“嘎嘣脆”事件，或也让其官网所宣传的“专业级防护面料”这一专业技术蒙尘。

高溢价背后必定需要足够的品牌力、专业性、以及真诚的产品作为支撑。以消费者最能直接感知到的产品质量为例，在黑猫投诉上，截至2月10日，以“波司登”为关键词，一共出现了超过800余条消费者投诉。

图源：黑猫投诉

如此看来，波司登的高端化之路或仅仅行至途中。

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