美丽说“整容日记”:不会变成“小淘宝

  【编者按】2013年或许是国内导购网站最痛苦的一年了。这一年,阿里巴巴不断以各种方式着“寄生”于淘宝、天猫的创业者们,美丽说更是首当其冲。但从另一个角度看,这也将成为美丽说成立4年多以来最有历史意义的一年,这一年,美丽说痛下决心对自己“动刀”:砍掉导购链接、组建自有支付系统,变脸成全新的电商平台。

  与美丽说有着相似命运的还有蘑菇街和口袋购物,这三家导购行业的领头羊纷纷开始改头换面,风卷残云般地将卖家们笼络到自己的新平台,做起了“挖淘宝墙脚”的生意。有业内人士评论,阿里巴巴用尽手段,最终逼出了三个“小淘宝”。

  但美丽说并不愿意接受“小淘宝”这个说法。在他们的构想里,美丽说会成为怎样一种存在?

  不会整成“小淘宝”

  “有很多人存在,以为美丽说就是一个小淘宝,那只是一个广泛结构上的认知。是的,美丽说和淘宝一样,卖家都可以来开店,但我们存在太多差别了。”面对对美丽说新面孔的认知,美丽说高级副总裁大熊不得不对亿邦动力网这样强调。

  美丽说创始人徐易容对自己的定位是“品类杀手”,在他的规划中,美丽说要抓准时尚女装这一细分类目做交易平台,甚至未来还会做自有品牌。

  大熊详细描述了美丽说的运作逻辑,其区别于淘宝的一个关键环节在于选品。“一个商家在淘宝上有300个SKU,美丽说筛出来可能只有20个SKU是具备时尚属性的,那对不起,剩下的280个我都不要。基本款我们几乎都不要,更不用说库存货了。”

  除了选品,美丽说对卖家的选择也有自己的原则。“如果你是一个货架陈列式的淘宝大卖家,对我们来说毫无价值。有的卖家可能会说我们是淘宝某个类目的第一,或者前三,但没用,我们不欢迎这种纯粹卖货的卖家。”大熊表示。

  够时尚、有快速供应链、具备电商运营经验,这是美丽说筛选卖家的准则,也是店铺排名的主要考虑因素,“不按销量排序,这是我们跟淘宝最大的区别。”大熊表示。

  在上述三个准则中,最后一条的要求相对不那么强硬,这主要是考虑到一些并未“触电”的线下时尚买手店。“只要具备了前两个要素,这类时尚买手店可以直接跨过淘宝到美丽说开店,可以没有电商运营经验,我们会教他们做电商运营。”

  移动端“瘦身”

  除了整体容的改换,美丽说还在做的一件事情是移动端的“瘦身”。商品数量要精简、商品详情页要简洁,这是美丽说移动端瘦身的两大关键。

  商品数量的精简,是指移动端做“优选”,原来有300个SKU,移动端只挑10个来呈现;原来有6条生产线,将最优秀的2条挑出来。这基本上也是大多数移动电商创业者的逻辑找准淘宝“大而全,效率低”的致命弱点,精选商品,加快用户购物决策。

  但这对于习惯了淘宝卖货模式的卖家们来说可不是一件容易的事,这样少的商品SKU,怎么上量?“实际上这里面有一个思维转换的问题,30个SKU每个卖100件,与300个SKU每个卖10件,结果是一样的。”

  商品详情页的简洁化也是移动端的一个重要改变。“商品详情页两米长,这是淘宝哥们儿的风气:第一部分是产品的描述,20张图,第二部分是品牌故事,第三部分,截图用户评论,买家好评如潮,第四部分,我们长期占据该类目榜单第一名。”曾经任职于天猫的大熊说起淘宝卖家的玩法几乎倒背如流。

  在他看来,无微不至的商品详情页是PC端促进用户购买的利器,但不能延续到移动端。“游戏规则太不一样了。手机屏幕决定了思维方式,买家不会像PC端那样各种网站、各种维度去比较商品,还有就是图片太多也浪费流量。”

  除了两个减法,美丽说在移动端第三个关键词是“发现”,包括社交发现(即好友间的分享和推荐)和个性化发现(即美丽说的精准推荐机制)。此前京东在其微信购物入口曾经尝试改版为一个大的搜索框,很快遭到诸多业内人士的口诛笔伐。大熊戏谑地称这一做法简直“人性”,在他看来,移动端是要个性化推荐,不需要用户自己再去搜索和挑选。

  而个性化推荐的背后,是对时尚的理解和数据支撑。“时尚一定要有一个让人仰望的东西,要起到意见的作用,要比他们专业,而不是和他们做朋友。”大熊表示。

  再一次与蘑菇街“撞脸”?

  从诞生那一天起,蘑菇街就跟它的前辈美丽说死死地绑在了一起,定位和商业模式相似度堪称电商领域的孪生姐妹。 在美丽说“整容”的同时,蘑菇街也没闲着。在过去的一段时间里,蘑菇街也在自己:建新的支付系统、尝试特卖模式、建自己的IM(即时沟通工具),以及全新的UI和icon设计。

  但不可回避的是,美丽说和蘑菇街在整容之后再一次“撞脸”了同样的自有交易系统,同样的定位“时尚”和“女性”,同样的培养买手团队,同样的死抓移动端,甚至两者的icon设计也越来越相似。

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