一年一度的马来西亚周缓缓落下帷幕，在盒马上海星空店，阿里巴巴合伙人、蚂蚁金服董事长井贤栋，和马来西亚贸工部雷京，在天猫直播卖起了猫山王榴莲。

 

新冠肺炎疫情肆虐，为全球水果进出口业务带来巨大挑战，让以往不愁卖的泰国水果也遭遇了出口难的情况。好在来自中国的大量订单，缓解了泰国果农的燃眉之急。泰国商业部数据显示，今年第一季度，发往中国的榴莲占了该国出口总额的66.94%。

为了能赶上“疫情之后最大的中国购物节”天猫618，为泰国果农“回血续命”，泰国日前火速上线了“国家店”——泰国食品天猫官方旗舰店，店内主要售卖榴莲、山竹、椰青等当地特色水果。

泰国驻沪商务领事庄艳兰表示：“中国是泰国第一大贸易伙伴，泰国政府非常重视通过跨境电商来促进两国贸易。天猫是中国很有影响力的电商平台，这也是我们第一次参与天猫618，为此作了大量的准备。”

在最后一个结扣上挂一枚烫金小吊牌。

但在过去两年的加速发展中，直播电商不管是从流量获取还是转化效率来说，都已经迈入平稳发展期。

榴莲微视，2019年2月14日正式上线，采用网络团队倍增的模式征召微店店主并给予相应的任务补贴的方式拓展和推进市场，目前已经拥有接近一百万付费微店店主，数百万免费用户，预计7月份完成至少两千万付费微店店主用户，五个亿以上的免费用户！在2019年年末之前，创造短视频直播行业属于榴莲微视的传奇和神话！

天猫直播商家线运营负责人莲城介绍，目前天猫直播已经实现了全品类的覆盖。

四个小时后，这个被打造成客厅样的直播间，再一次打破了销售记录，订单金额总共超过2.4亿。

据了解，今年有29万个品牌参加双十一，65%是中小商家、产业带商家和品牌，有7万名商家是第一次参与，店铺自播成为他们不约而同的选择。有数据显示，预售首日千万直播间中，商家占比在85%以上，鸿星尔克等183个品牌都是首次跻身“千万直播间”。

超级头部之外，天猫直播的中腰部主播生态正在形成，美妆、服饰、母婴等垂类主播在扶持之下均在今年双十一出现了不同程度的跃迁。比如，服装类主播“小田Tia”和“呼呼”的直播销售额增速均达到了100%，美妆博主“程十安”首次直播第一个小时就卖了350万元。

在用户消费行为层面，直播已经成为90后乃至00后的主要消费渠道之一，预售首日有超过5亿人通过天猫直播购物。Z世代的年轻人在消费习惯上和上一辈有着极大的不同，他们追求悦己精致、也热衷寻找平替，兴趣多元、喜欢对比、品牌忠诚度相对不高。

直播电商从在天猫内部立项直到行业全面爆发，走过了五年时间。2016年天猫直播第一次参加双十一时，感兴趣的商家寥寥无几，没人能想到，后来它会成为电商行业的新增长引擎。

据天猫直播营销负责人简柔回忆，第一次参加双十一时，他们组织了200多位主播，一边教育主播怎么做直播，一边还要教育商家怎么看主播。后来，薇娅、李佳琦慢慢出头，天猫直播培养了大量主播的同时，建立了商家对直播电商的认知。

消费者层面，用户对天猫直播的认知也在行业的加速发展中已经建立。根据此前中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，使用天猫直播的消费者占比最高，达68.5%，其次才为抖音和快手。

2016年天猫直播刚诞生时，入口在手淘页面地下五层。2021年双十一，天猫直播在手淘首页拥有了双入口，直播电商地位的提升不言而喻。

来自艾瑞报告显示，2020年中国直播电商市场规模超 1.2 万亿元，年增长率为 197.0%，预计2023年直播电商规模将超过 4.9 万亿元。过去一年，天猫直播的GMV也同比爆涨了300%。

在传统电商增速放缓的情况下，直播电商已经成为电商行业最具前景的发展方向，行业格局上出现一超两强多家混战的局面。根据星图数据，今年双十一，直播电商平台成交额的前三名分别是天猫直播、快手和抖音。平台们的“厮杀”也在走向新阶段。

不少品牌也认识到了这件事情。“真实情况下，主播更像卖货渠道，把种草和卖货两件事都寄托于直播间，这是很难的。”一位新消费品牌的商家表示，今年双十一，他们开始跟随天猫直播的节奏，尝试建立“短视频种草-直播间拔草-社群沉淀-品牌复购”的闭环链路。