值得注意的是，蕉下拓展品类时，代工厂是重要的帮手。据招股书披露，截至2021年12月31日，蕉下生产链条是由166家合约制造商组成，通常合约期为一年。这意味着，蕉下大多数产品是由此类制造商提供，即“代工厂生产模式”。对此，蕉下在招股书中表示，与合约制造商合作，能够让蕉下灵活管理供应链，优化运营。

制图：贝多财经

借此手段，蕉下成功将其品牌打造成为“网红”。

蕉下走的路，和新消费品牌如出一辙

95后，在北京就读本科的C小姐

科技含量到底如何？

首先是营业成本相对较高。如果是对上游把控力较强的新消费品牌，会自行采购原料和包材，再交给代工厂加工，例如舒客就是这么做的，所以其代工成本占生产成本不到10%，而蕉下把全部生产环节都交给制造商们，后者分走了蕉下四成的营收。

黑猫是新浪旗下的消费者服务平台，依托于新浪和微博大数据，搭建消费者和企业之间沟通的桥梁，协助消费者高效处理投诉事件。黑猫平台上的投诉问题主要集中在发货慢、退款慢、质量差、虚假赠品、保修时间不明确等方面。

最初，蕉下是由香港减字控股创建于2012年的伞具品牌，2013年，马龙和林泽成立蕉下控股有限公司，同年推出第一款防晒产品双层小黑伞。2016年，蕉下在上海开设首家品牌直营门店，2017年逐步将防晒产品从伞具拓展到袖套、帽子、防晒服、口罩等其它品类。2021年，蕉下进一步将品类扩展至帆布鞋、马丁靴、保暖服装与配饰等其他非防晒户外产品市场。

根据灼识咨询报告，按2021年总零售额计算，蕉下是中国第一大防晒服饰品牌。同时，在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，按零售额计算蕉下位居第一，且2021年零售额增速最快。

市场洞察：做利基市场的第一

如果你不能成为某个品类中的第一，那就在你可以成为第一的地方建立一个新品类。

财务数据上，伞具在2019年至2021年的收入占比分别为86.9%、46.5%和20.8%；相较之下，同期服装的收入占比分别为0.8%、17.5%和29.5%，现已成为蕉下营收贡献最大的品类，而以鞋履为主的其他产品收入占比亦在2021年提升至5.6%。

毛利率上，过去三年蕉下毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%。

根据招股书，蕉下的广告及营销开支过去三年分别为3700万、1.2亿和5.9亿，2021年更是占到全年收入的四分之一。

KOL之外，蕉下也是李佳琦、罗永浩等大主播直播间的常客。据胖球数据，李佳琦去年曾在一个月内为蕉下带货三次，上货产品达7种，销售额约2880万。同一个月内，蕉下还在天猫直播共合作主播63人，换来了1.17亿的销售额。

这种模式与lululemon的社群模式异曲同工，反映在财务指标上，是蕉下线上DTC渠道贡献了大部分收入。根据招股书，2019年-2021年，蕉下线上店铺和电商平台产生的收入分别为2.86亿元、6.18亿元和19.47亿元。

2019年-2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，年复合增长率为150.1%。同期，如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动，蕉下经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元，年复合增长率为162.6%，盈利能力持续提高。

招股书提到，蕉下的自有核心技术如Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术。其中，2020年年初推出的采用Airloop面料的冰薄系列披肩防晒服的销售额于2021年达到2.764亿元。

蕉下在招股书中也提到，目前公司拥有123项专利，正在申请72项专利。但在能查询到的专利信息中心，蕉下的专利大多为外观设计，其中有关纺织、服饰的第一个发明专利，公布日期为2021年3月30日，更早时候的发明专利则围绕伞具、智能牙刷等产品。

而在高额的营销和销货成本之下，蕉下的研发成本也不乐观。2019年、2020年及2021年，蕉下的研发开支约1990万，3590万及7160万，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

首先在产品结构上不能出现单品依赖症。蕉下极其依赖「爆款」打法，招股书显示，2019年、2020年，其前30款热销精选单品产生的收入分别占总收入的99.8%和88.6%，到2021年这一数字降低到74.1%，说明蕉下在品类拓展和寻找新的增长曲线上下了功夫。

其次，高企的营销费用将拖累财务数据。虽然蕉下与lululemon都采用DTC模式，但后者有一半的营收由线下门店贡献，以及通过门店建立的社群营销也为其降低了营销费用。

根据灼识咨询的报告，2021年中国已成为全球最大的鞋服市场，零售额为3万亿元，并预期到2026年进一步增至4.2万亿元。其中，休闲和运动鞋服的市场规模分别为1.1万亿元和2900亿元，预计2021年至2026年将分别按9.3%和10.7%的复合年增长率增长，远超同期整个行业6.8%的增长率。

[1] 2021年净收入再涨42%，lululemon的光环与阴影 品牌数读

[2] lululemon瑜伽帝国：高溢价文化品牌的成长之路 雨果网

[3] 凭瑜伽裤破圈的Lululemon，核心竞争力并非面料科技 元气资本