作者|白脑斯

来源|贝多财经

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蕉下的打法是累积及不断升级精选单品相关原材料及面料的开发技术，累积可应用到不同品类新产品的丰富技术。蕉下强调的AirLoop面料广泛应用到了各类防晒服饰、帽子及其他配饰，缩短产品开发过程时间线并提高了新产品推出的成功率。

小红书上关于蕉下防晒帽的内容

 

 

研发投入占比不高，但野心不止于防晒

 

作为新消费品牌，蕉下有重营销轻研发的“通病”。营销费用占据整个收入近四成，研发费用不足一成。市场对蕉下也出现两极分化的评价，有人认为是黑科技，防晒同时又美观；也有人认为是智商税，价格上百的贝壳帽和普通的白牌商品似乎并无差别。

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眉山市鑫辉业商贸有限公司

 

首先是营业成本相对较高。如果是对上游把控力较强的新消费品牌，会自行采购原料和包材，再交给代工厂加工，例如舒客就是这么做的，所以其代工成本占生产成本不到10%，而蕉下把全部生产环节都交给制造商们，后者分走了蕉下四成的营收。

由此可见，虽然产品定位和定价让蕉下有了一定溢价空间，但守住这份溢价空间，也愈发成为其挑战。

蕉下成功把遮阳伞的价格提升到近200元，是同类天堂伞价格的四倍，这与lululemon把瑜伽裤卖到均价1000元是同样的道理。

2017年后，蕉下转型推出非伞类硬防晒产品，拓宽品类至袖套、帽子等类目，2019年进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目，并保持2-3个月一上新的速度。单从2021年的新品来看，蕉下接连推出贝壳帽、无尺码内衣、折叠墨镜、鲨鱼裤、厚底帆布鞋等10余款新品，有意迈向户外休闲市场。

↑beneunder旗舰店客服向红星资本局发来的品牌声明

 

构建新消费体系

新京报贝壳财经记者 郑艺佳

 

 

题图 | 蕉下官方旗舰店产品截图

居高不下的代工和分销及销售费用，与蕉下的业务模式相关。

 

彼时国内市场畅销的防晒雨伞均价仅30元左右。在这样的市场环境下，蕉下推出了首款产品“双层小黑伞”，用这款200元一把的防晒雨伞打入中高端年轻女性消费市场。以“硬防晒”的概念深入消费者的心智当中，5000把首发产品仅两小时就已售罄。从一把防晒小黑伞开始，蕉下巧妙地与“天堂伞”这一劲敌形成了差异化，杀入新蓝海，并密集输出爆品，快速打响了品牌名声。

除了请来当红小花赵露思作为品牌代言人，蕉下非常注重在小红书、抖音、微博等社交平台的种草，例如一款贝壳防晒帽被包装成“既能增高颅顶，超大帽檐还能显脸小”。