曾经因“拍照喊田七”的广告词而家喻户晓的田七牙膏，如今却面临着“拍卖看田七”的命运。

 

 

多年后，有人评价于晓声，认为他过于迷信广告的作用，一点也不重视职业经理人。

接手奥奇丽以后，于晓声找来了几位资深职业经理人帮忙打理生意，其中包括原立白集团总裁营销助理、市场总监刘德春，以及索芙特的大区经理陈凯，分别担任奥奇丽的营销总监和销售经理。

田七牙膏的两次拍卖计划都落空了。眼下它正面临破产危机。

乍暖还寒

虽然曾经辉煌，但是从2003年开始，奥奇丽走上了多元化的道路。

 

 

近日，与田七牙膏相关的一系列商标，连同商标的拥有方广西奥奇丽股份有限公司的部分房地产、生产设备，出现在阿里司法拍卖平台，起拍价为1.63亿元，拍卖时间为6月11日。

拍卖公告显示，这次拍卖是由广西梧州市中级人民法院，对被执行人广西奥奇丽股份有限公司（以下简称奥奇丽）的部分资产开展竞拍，参与拍卖的全部财产评估总价为2.33亿元，起拍价为1.63亿元。

被收购之后，田七牙膏改变了营销策略，第一年就在全国超过60个电视频道、投入了超过2亿元的广告费用，把“拍照喊田七”的口号送进了千家万户，也为田七牙膏牢固的树立了草本、中药的品牌形象。

工商信息显示，从2018年6月起，奥奇丽多次被最高法院认定为失信公司，2019年1月至今，有至少11条因未按时履行法律义务而被法院强制执行的记录，执行总标的超过3.7亿元。

生产出国内第一支中药牙膏的两面针，起源于1941年。2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，此后连续15年在国内牙膏行业中产销量排名第一。2004年，两面针在上交所挂牌上市，成为国产牙膏第一股。

唯一还保持在牙膏行业前部行列的国产牙膏似乎只剩云南白药。年报显示，其牙膏业务的市场份额约为18.1%，排在全国第二位、民族品牌第一位。但与此同时，云南白药牙膏也面临“营销靠中药，疗效靠西药”、国内外牙膏有效成分不一致等质疑。

答案，今天明了了：于晓声重新开了一局棋。

 

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有网友反应，新版田七牙膏太贵，我扫了一眼，价格与其他品牌相仿，有少数10块以下一支的，大多是十几块一支的，比两面针产品丰富，价格也略低。

2014年，因奥奇丽财务成本过高、资金短缺，田七牙膏被迫停产。

于晓声在东北的公司

这次“改头换面”让田七在短时间内创造了市场奇迹。2003年，奥奇丽的产品销售收入达6亿元，比2002年增长220%，跻身国内牙膏市场前四强。2004年，“田七”商标被国家工商行政管理总局认定为“中国驰名商标”。

这条“重生”之路并不顺利。缺席的两年中，市场的变迁与洗牌已让“田七”难以找回一席之地。

在拍卖公告中，明确对竞买人提出了极高的要求：

这番折腾也被看作是公司由盛而衰的转折点。

也许正是这种偏执，田七这个拥有70多年历史的老品牌，今天悲剧下场的种子就已经早早种下。

于晓声一个东北人，把田七牙膏这个广西品牌做到全国。

回溯几十年的发展历程，面对竞争激烈的牙膏市场，田七借由包装广告助力腾飞、多元化扩张的步入如此结局，似乎并不是无迹可寻。

不仅“田七”自己难以重拾当年的辉煌，其他人也想从它身上分一杯羹。据北京商报报道，当时的市场上除了田七日化之外，还有一家名为“田七集团”的企业，旗下有蚕丝皂、马油皂、眼霜、洗衣片等多个产品，且全部在微商渠道进行销售。

“一款摩擦值较高的产品，其pH值低的话，就会造成较高程度的磨损。因为pH值过低会软化牙齿，导致摩擦力度增加。”他解释。

此前据北京商报报道，奥奇丽借助田七牙膏的知名度，在田七系列产品上进行多元化的快速扩张，田七洗涤剂、田七洗手液、田七洗发水、田七洗衣粉先后出现在市场上。

而提到7款牙膏的pH值检测结果时，孙东方表示：“这7款牙膏的pH值均符合我国的标准，可以安心使用。”

图据阿里司法拍卖平台

接手奥奇丽以后，于晓声找来了几位资深职业经理人帮忙打理生意，其中包括原立白集团总裁营销助理、市场总监刘德春，以及索芙特的大区经理陈凯，分别担任奥奇丽的营销总监和销售经理。

“首先牙齿外层牙釉质的硬度很高，摩擦剂对其影响有限。”瑞尔齿科全科医师洪胜解释道：“牙本质虽是被包裹在牙齿内部，但在牙齿与牙龈的交界处，只有一层薄薄的牙骨质包裹着牙本质，一旦脆弱的牙骨质被磨损，硬度更弱的牙本质就会完全暴露。”

回溯几十年的发展历程，面对竞争激烈的牙膏市场，田七借由包装广告助力腾飞、多元化扩张的步入如此结局，似乎并不是无迹可寻。

一

此前，“田七”牙膏已度过了5年的艰难时期。

新的公司结构运行了几个月之后，负面效果开始出现：南北两个公司各自为政，协调不畅造成很多矛盾，还加大了管理成本。

《梧州日报》报道透露，目前，索芙特智慧国际品牌管理有限公司已就“田七”品牌系列产品恢复生产开展前期工作。按照计划，该公司将于12月31日举行“田七”品牌复产仪式暨现场订货会。

于是最终，连田七牙膏的商标权都被推上了拍卖席。在拍卖公告的特别提醒中，要求参与拍卖的竞买人必须是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系；且须在成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复田七牙膏的生产，不能在外地生产牙膏；同时公告还指出，梧州市高新技术开发区将对恢复牙膏生产给予优惠政策支持。

新的营销团队重新规划了“田七”的品牌方向，着重突出田七的中药特性。设计牙膏外包装时，他们特别选用了一种醒目的绿色作为主色调，呼应“草本”的特质，并大胆地以鲜红色相配，吸引消费者眼球。公司也提高了销售团队和经销商的提成费率，一支斗志旺盛的团队开始在全国施展拳脚。

年销10亿元的民族品牌

但此时的牙膏市场已是大牌林立，田七的重出江湖，并没能撼动高露洁、佳洁士、黑人、云南白药等品牌的争霸格局，反而奥奇丽的经营再度出现了危机。