2011-2022年中国人境内奢侈品消费额及增长率 要客研究院供图

随着疫情形势变化，国内旅游、免税经济热度逐渐回升。据海口海关统计，2022年12月，海南离岛免税单日销售金额已实现连续7天超1亿元，游客免税购物热情不减。

与其他消费者画像相比，奢侈品新手很少花时间研究产品。因此，他们对品牌质量的认知主要受产品原产地或家人、朋辈及销售人员的意见影响。该群体的消费者较易接受促销、折扣、厂家直销和免税店。他们超过四分之一(26%) 会将家庭年收入的5%或以下用于奢侈品消费，略高于整体调查的平均值23%。由于对价格的敏感度高以及消费能力偏低，他们当中仅有三分之一愿意为有共同价值观的品牌支付多达5%的溢价，而21%不愿支付任何额外费用一一在所有消费者画像中占比最大。

“2023年，随着出境购物逐步恢复，以及消费信心复苏，中国人境内境外奢侈品消费将呈现双向回暖的态势，预计境内境外占比将在6：4左右。中国人境内奢侈品消费预计增幅达到15%，境外消费增幅达到20%。”连续13年发布《报告》的要客研究院院长、首席研究员周婷说。

这也让一些国内的相关企业看到潜在的机会。比如比音勒芬服饰股份有限公司（下称比音勒芬，002832.SZ），公司日前发布《投资者关系活动记录表》，就2亿元购买番禺土地用处的目的作出回复，表示未来将坚持国际化、高端化和多品牌矩阵的发展战略，打造成为全球奢侈品集团。为了长远发展布局，比音勒芬于2022年购置的广州市番禺区化龙地块将会根据战略进行规划。

除了购地，在布局多品牌上，比音勒芬也不惜花费重金。今年4月，比音勒芬发布公告，称公司将间接收购两大国际奢侈品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”的全球商标所有权，收购价格分别为5700万欧元（约合4.3亿元人民币）、3800万欧元（约合2.9亿元人民币）。

值得一提的是，上一次买下CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两个品牌是山东如意。2017年，山东如意通过配股增发的方式，出资22亿港元控股利邦集团，成为利邦集团及其旗下Kent & Curwen等男装品牌的第一大股东。当时，山东如意的掌舵人邱亚夫也同样有一个奢侈品集团的梦想，欲通过对外收购洋品牌将公司打造称中国的LVMH。

相较于去年国内服饰市场整体的承压，走高端运动路线的比音勒芬却逆势跑赢大盘。不久前披露2022年财报显示，公司实现营业总收入28.85亿元，比上年同期增长6.06%；实现营业利润8.55亿元，比上年同期增长15.93%。2023年第一季度，公司实现营业收入10.79亿元，同比增长33.13%；同期实现归母净利润3.01亿元，同比增长41.36%、实现扣非归母净利润2.88亿元同比增长42.74%。招商证券、华西证券、开源证券等券商均表示“超出预期”。

境内首次出现负增长，但境外和线上增长

报告称，奢侈品跨境交易依然是线上奢侈品业务主要增长点之一。特别是大量高端小众品牌，在2022年继续借助线上平台进军中国奢侈品市场，给中国奢侈品市场注入了很多新的活力。要客研究院预测，未来3-5年内，进入中国市场的国际高端小众品牌，有望贡献超过10%的市场销售额，品牌总数有望突破2000个。

报告强调，中国腕表认可度大有进步，仅次于瑞士腕表。 图/资料图片

长尾品牌增长更强劲，年轻用户打破兴趣次元壁

业内人士分析，定位高尔夫这样小众细分领域的比音勒芬在连续多年业绩增长后未来会遇到“天花板“，所以如今通过对外收购打造多品牌的奢侈品集团也是为将来的继续增长做铺垫。

报告对奢侈品领域的中国品牌与中国元素也给予了持续关注。可以看到，伴随中国经济发展与国际地位提升，消费者的民族自豪感与日俱增。在奢侈品行业，更多中国品牌应运而生、蓬勃发展，更多国际品牌在产品中纳入中国元素，赢得消费者的广泛青睐。

奢侈品行业从业者也保持了同样的乐观态度。业内普遍认为，2022年的下滑是个偶然事件，仅是暂时受挫。

消费信心迅速修复

奢侈品新手非常期望在COVID-19疫情后出游，他们其中的68%基本愿意或非常愿意出游，而32%表示不确定或不愿出游。其出游的主要目的是体验文化、放松身心、远离烦忧。悉尼和首尔是最受这个组别青睐的海外出游地点，而海南和香港则是国内出游的首选目的地。

奢侈品新手喜欢并青睐外国品牌。他们很可能对品牌名称及产品有着相同的基本认识。如果奢侈品新手对某一品牌的传承历史和发展不甚了解时，他们很可能会选择知名的国际品牌或在海外国家生产的产品，因为他们认为这些产品比本土制造更好。

受外部环境影响，顶级奢侈品品牌更倾向于不断涨价，实行“引领而非迎合消费人群”的定价策略，以巩固自身对高净值消费群体的把握。主流级、奢华级的奢侈品品牌则会采取跟随定价的策略，上调价格以保持自身的品牌定位。这就导致近年来，奢侈品行业看上去整体都在与收入大受影响的中产消费者渐行渐远。

在奢侈品行业，降价只会伤害品牌自身的影响力，而品牌价值是奢侈品的核心卖点，因此，在奢侈品行业，几乎有一个不成文的经营规律：适当的涨价是必要的运营手段。

“随着疫情影响消退，中国市场奢侈品消费将逐步恢复，同时商场客流量和消费者信心也会迎来反弹。我们预计奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。”贝恩公司全球合伙人邢微微认为，如此判断的理由在于，中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，并且到2030年数量预计会翻番，这表明中国依然是全球奢侈品市场重要的增长引擎。而随着线下商场客流量和消费信心会逐步恢复，预计线下拉新会十分强劲，交流的增多会大大提升线下的冲动消费。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）介绍，VIC客户通常不是那些到奢侈品线下门店闲逛的人，奢侈品牌会举办特别活动邀请VIC客户购物，这也解释了为什么在疫情导致商场客流量减少的情况下，销售额更集中在VIC客户。

但除此之外，奢侈品公司近年来的涨价幅度越来越大还有一个同样重要的原因，即经济形势的恶化。

校对 王心

随着经济的发展，中国奢侈品市场的市值从2014年的2130亿元增加到2021年的2750亿元，复合年增长率达4%。市场持续高速增长，有望在2027年前达到3780亿元。同时，中国消费者也逐步认识奢侈品牌及产品，掌握相关知识以作出明智的消费决定。因此，消费者的心理和消费习惯变得比以往更为复杂。

2021抖音奢侈品行业年度盘点

艾媒咨询新近发布的 《2022-2023 年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告》对中国服饰行业作了相关的调研分析。

报告首席研究员、要客研究院院长周婷博士认为，2023年，中国人出境购物将逐步恢复，但是并不会特别明显。随着国内国外奢侈品消费双向回暖，2023年中国人奢侈品消费境内境外占比将维持在6：4左右，中国境内奢侈品消费仍然会超过境外。

• 将重点放在店内服务及销售推广活动