美国导弹之父冯•卡门曾说：“一个人往下走的时候是不需要扶的，当他往上走时恰恰需要你扶他一把。”而飞速发展、市场预计达千亿规模的新茶饮也是如此，伴随竞争的加剧，各种矛盾逐渐显露，亟需一位可靠的“参谋长”引领其进行深度变革。

近日，在美团•2018中国饮品创新峰会上，美团点评面向茶饮业推出了茶饮版收银系统，力破行业痛点，使之“懂茶饮，更智慧”。

在林川的观点中，目前制约国内袋泡茶发展的依然是上游供应链。“茶叶在品质非标方面比一般农产品更严重。想做到多元化，在原材料处理、风味的保留、成本及效率上都有很大挑战。”

已经有20多年历史，相信也是很多人的童年记忆了，尤其是以前物流不发达的时候，北方比较少见新鲜椰汁，大概很多喝到这款椰汁饮料的，会以为真的椰子汁就是这样乳白色甜甜的（我估计甚至目前也会有人这么认为），然而这是比较特殊的一种存在，既不能算NFC果汁，也不能算复原果汁，而只能算是调味饮料，虽然椰肉也是椰汁的一部分，然而大家目前应该都知道椰汁真正的果汁部分是近乎透明的椰子水。而椰树椰汁则是把白色的椰肉部分压榨出液体然后混合水和白砂糖等做出来的饮料，口感浓郁类似椰浆。

与此同时，伴随国潮，立顿这一洋品牌不再成为一种优选。再加上，CHALI茶里、茶小空、乐乐茶、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶产品，采用拼配工艺来丰富茶叶口感，推出以桂花乌龙为代表的花茶等；也有借助超萃、冷泡技术，让原叶茶在冷水中能够快速出茶。它们除了在口味上做出创新外，营销概念和包装设计也都更加紧贴流行。

然而，目前不少茶饮连锁品牌还在传统的人力+Excel表格的统计方式，对门店进行进销存管理。这种方式不仅耗费人力，效率低，一旦品牌快速扩张，加盟店倍增使得渠道日益分散，也难以保证服务品质。

中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示：2017年，我国茶叶企业总数约6万余家，只有87家企业总资产超过1亿，仅6家企业总资产超过10亿。

从纸盒里抽出一袋茶包，在热水中翻滚两下，几秒就可以得到一杯香气四溢的英式红茶，成本只要几毛钱。

一念认为，线上流量的聚集效应可以帮助品牌快速成长，对标三顿半做到20亿的规模问题不大；更难的是线下渠道的布局。在线上达到一定规模后，一念也会开始线下的尝试，但不会着急扩量，会更加注重优化单店模型。

荷田水铺产品图 | 受访者供图

 

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1、 早期的立顿为何能在中国“一路畅通”？

2、 联合利华为何要卖掉“立顿”？

3、 后立顿时代，给中国茶泡市场留下什么？

得益于此，立顿茶成立第二年便在美国设厂，第三年便在芝加哥世界博览会上卖出100万包茶。其创始人还被英女王授予爵位，冠以“世界红茶之王”美名。在立顿传记中，作者写道：“是他第一次真正将茶做成了一个统一的品牌，无论何时何地，你买到的都是同样的茶。并且立顿的价格要便宜一半，这对其他茶企不亚于一次暴击。”

与此同时，在标准化上，联合利华在世界各地投资兴建规模化的茶叶生产基地。2005年，联合利华就投资5000万，在合肥建设了“世界上最大的茶叶生产厂”。当年，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

在接受新华社的一次采访中，立顿自豪提到：“你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费。立顿每年销售的茶叶净重，相当于1.4万头成年非洲象的体重。”

首先，在当下整个消费升级的趋势下，立顿多年来一致的茶滋味、可接受的价格，以及有强针对性的营销优势，成为了高端化转型路上的阻碍，难以满足市场需求。

其次，缺乏创新和品牌老化，使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外，似乎难有真正成为品牌标志的产品。从品牌形象上也离年轻人越来越远。

最后，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮和以瑞幸为代表的咖啡新军，让站在茶饮门外的年轻人拥有了更多选择。

根据尼尔森的数据，2019年，在线下渠道非草本茶的茶包市场中，立顿占超过七成。据亿欧报道，在2020年，立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。立顿仍旧是中国袋泡茶行业的龙头。

其次，在品牌营销上，其持续打造值得信赖的品牌而非品类。

作为世界上第一家销售包装茶的生产商，立顿袋泡茶的成功不仅在于解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。更为重要的是，它将来自世界各国的茶叶配制出固定口感，并在此基础上不断升级全新口味。

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全球份额第一的“立顿茶帝国”即将走到尽头了？

前段时间，立顿母公司联合利华发布了第二季度的财报。在对旗下茶业务进行审查和评估后，联合利华决定“保留印度和印度尼西亚的茶业务，以及在即饮茶合资企业中的合伙权益”。

这种“忍痛割肉”的行为实则早有端倪。早前市场就有传言称联合利华考虑出售自己的传统茶业务，虽然品牌第一时间作出了否认，但其发言人指出，“发达市场中红茶的增长已经放缓，但我们致力于扭转这一局面，同时还将这些品牌扩展到草本茶和其他正在增长的细分市场中”。

它打着“从茶园直接进入茶壶的好茶”的口号，在当时的斯里兰卡大量购入土地，有意营造“所有茶均来自自己的茶园”这一值得信赖的形象，还让泰米尔妇女的形象第一次出现在茶叶的包装上。用一句大家耳熟能详的广告语来总结，立顿就是做了件“没有中间商赚差价”的事儿。

正因如此，立顿茶成立第二年便能在美国设厂，第三年芝加哥世界博览会上能够卖出100万包茶。其创始人托马斯·立顿亦凭借这一产业，从贫民窟小孩成长为著名企业家，被英女王授予爵位，冠以“世界红茶之王”美名。

立顿爵士的传记作者写道：“是他第一次真正将茶做成了一个统一的品牌，无论何时何地，你买到的都是同样的茶。并且立顿的价格要便宜一半，这对其他茶企不亚于一次暴击。”

后再联手联合利华和百事，立顿长期稳坐全球第一大茶叶品牌王座。只是，当规则全变的社交媒体时代袭来，再稳的红茶王座也未免要颠上一颠。

“你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费；而立顿每年销售的茶叶净重量相当于约1.4万头成年非洲象的体重。”

最近电视剧《三十而已》火了，立顿也连发了几条和三十有关的微博，“在线等：第一次三十岁，怎么样看起来才像很有经验的样子？”

把握住时机与品牌方向后，立顿在本地建立起自己复杂的业务系统，采购、研发、生产、品控一步到位。5年后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

据统计，我国从事茶叶种植的茶农8000万人，加工、销售茶的企业足有7万多家。截至2018年，中国茶叶产量增长至261.6万吨，产值高达2157.3亿元。

一袋红茶年销超10亿欧元 立顿凭什么纵横中国，第一财经