大家好，我是一念
今天分享一下寒鸦的水彩绘画过程，
拆完快递以后已经完全没有体力把照片拍好看了。。。
✦ 当代东京 ✦
报告期内，公司对韩雅、悦芙媞、悠雅、猫语玫瑰等品牌优化升级，拉近与消费者的距离，加强线上线下互动。韩雅推出新品“神经酰胺舒缓高保湿系列”，专注皮肤科学，针对皮肤类型和皮肤问题提供“专门处方”。悦芙媞继续以明星产品“圣诞莓系列、晨露草滴萃保湿系列、红酵肌秘系列”，为消费者传递“年轻、快乐”的主张。
“降低关税是一种政策的信号，在实际意义上对于终端市场的影响不是很大，目前经济下行压力较大，需要消费的贡献，降税可以促进消费回流。”财富品质研究院院长周婷对《中国经济周刊》记者表示。
一、中国化妆品行业发展现状：规模高速扩张，大众定位与美妆品类双轮驱动
我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。根据Euromonitor的统计，2017年中国美容个护产品市场达到3615.7亿元，成为全球第二大化妆品市场，2012-2017年复合增速为7.7%，2017年同比增长9.64%，世界/美国/日本同期增速为5.3%/3.2%/2.2%。总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长。
化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反应迟缓，对经济复苏反应敏感。2008年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费占比仍在上升，在2009年末达到3.14%（剔除石油、汽车）。在2010年经济反弹后，2011年至2016年金融危机的消极影响持续，我国经济放缓，化妆品消费占比在2010-2011年迅速降低至2.57%后，2011-2016年维持在2.53%-2.58%的低位。2016年后我国经济调整，增速回升，人们对于化妆品的消费配置即刻上升，即便2018年经济增速再次放缓，化妆品消费的占比仍然升至3.38%，可见人们的化妆品消费是对经济回暖更加敏感的。
化妆品行业在国民经济行业分类（GB/T4754-2017）中，指作用在人体表面的，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。主要产品按市场规模分为护肤品、护发品、口腔用品、彩妆、洗浴用品等，2017年分别占有51.62%、14.13%、9.74%、9.52%、6.09%的市场份额。其中护肤品和彩妆市场近年增速较快，2017年护肤品同比增长10.27%，彩妆同比增长21.35%。
护肤品以面部护理为主。与洗护相比，面部护肤品具有单价较高和需求丰富的特点，因此奠定了护肤品作为化妆品主要品类的基础。随着女性进入青春期，面部油脂分泌增加，开始出现面部痤疮，同时爱美意识增强，因而开始关注并使用面部护肤品。随着年龄增长，女性的保湿、美白、抗皱等需求增加，对护肤品的功效要求增加，意味着所使用的护肤品单价增加。养成护肤习惯后消费者对护肤品的使用频次和需求稳定，因而护肤品占据化妆品市场的主要部分，2017年中国护肤品市场达到1866.55亿元，同比增长10.27%，2012-2017年复合增速为8.0%。
彩妆市场的快速增长一方面是由于基数较小、成长空间大，另一方面是源自于美妆自媒体（如小红书、微博、微信公众号等）对化妆技术和产品的普及。目前80后和90后女性是彩妆的消费主体，她们处于择偶与职业发展的黄金时期，对外表的关注与投入程度处于较高阶段。彩妆作为能够快速提升面部形象、改善精神状态的产品，其品牌营销也紧跟并推动时尚潮流的发展，切合80后和90后女性的爱美需求，因而得以快速增长，2017年中国彩妆市场达到344.17亿元，同比增长21.35%，2012-2017年复合增速为13.7%。
二、国产品牌困境：国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力
从市占率上看，国际化妆品公司占据领先地位。宝洁（1837年成立于美国，1988年进入中国）和欧莱雅（1907年成立于法国，1996年进入中国）市占率分别为10.1%和8.4%，远超其他公司。对于本土公司而言，在市占率前十的公司中仅占三席（上海上美2.6%、百雀羚2.3%、伽蓝2.2%），市占率总体较低。而在本土上市公司较少，而且市占率偏低（上海家化1.9%、珀莱雅1.0%、御家汇0.5%、拉芳家化0.3%）。另外，收入较高的群体经常采用出国旅游和代购的方式购买国际化妆品，这部分销售额没有计入国内化妆品市场，因而从中国消费者消费的角度上看，国产化妆品真实的占比会更低。
具体从公司角度看来看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距明显。护肤品市场中，第一名欧莱雅的市占率（9.3%）是第二名上海上美（本土）市占率（4.7%）的1.98倍，是规模最大的本土化妆品公司上海家化市占率（2.5%）的3.72倍。彩妆市场中龙头优势更为明显，第一名欧莱雅的市占率（27.8%）是第二名爱茉莉太平洋市占率（6.1%）的4.56倍，是国内第一的彩妆公司上海菲扬市占率（2.5%）的11.12倍。可见我国化妆品公司与国际龙头公司有较大差距。
然而从品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明显。市占率前二十的护肤品牌中，第一名百雀羚（本土）的市占率（4.5%）是第二名玫琳凯市占率（3.6%）的1.25倍。彩妆品牌中，第一名美宝莲的市占率（13%）是第二名巴黎欧莱雅市占率（7.4%）的1.76倍。市占率前二十的护肤品牌中本土品牌有9个（含2个上市公司品牌：佰草集-上海家化、珀莱雅），说明本土护肤品牌具有一定优势，但由于品牌市占率差距并不太，我国护肤品品牌仍面临激烈的竞争环境。而市占率前二十的彩妆品牌中本土品牌仅4个（无上市公司品牌），说明本土彩妆品牌在市场规模上仍然与国际品牌具有较大差距，国际彩妆龙头优势明显。
公司市占率差距较品牌市占率差距明显的原因在于，龙头公司品牌矩阵完备，规模优势明显。以欧莱雅公司的彩妆业务为例，旗下进入彩妆市占率前二十的品牌就有5个，分别为美宝莲（13%）、巴黎欧莱雅（7.4%）、兰蔻（2.6%）、伊夫圣罗兰（2.2%）、乔治阿玛尼（1.6%），覆盖低、中、高端三类价位的市场，5个品牌的彩妆市占率合计达26.8%。相比之下，我国化妆品公司的品牌矩阵显得十分单薄，国内第一的彩妆公司上海菲扬旗下仅有玛丽黛佳一个品牌。由此可见，品牌层面的竞争在于各自领域的单枪匹马，而公司层面的竞争却需要全方位多品牌的并肩作战，本土公司在丰富品类、打造多维品牌矩阵方面仍任重道远。
我们根据2012-2017年前十名化妆品公司及品牌的市占率变化分析近年来国内外公司及品牌的表现趋势。从总体趋势上看，除了宝洁公司市占率下滑明显以外（-4pct），市占率前十的国际公司的市占率处于比较平稳的状态（-1.1~+1.5pct），本土公司市占率有上升趋势（上海上美+2.2pct、百雀羚+1.9pct、伽蓝+0.8pct），说明国际公司市占率受崛起的本土公司影响有所动摇，但影响有限，国际公司仍处于市占率较高的龙头地位。
在护肤市场中，国际平价品牌巴黎欧莱雅、玉兰油市占率下滑明显（-2/-2.8pct），而国际高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛市占率则稳中有升（+0.3/+0.5pct），国产品牌市占率上升趋势亮眼（百雀羚、韩束、一叶子、自然堂分别上升3.7/2.1/2/1.2pct），而本土上市公司品牌则相对表现平平（佰草集+0pct，珀莱雅+0.1pct）。由此来看，虽然国际高端品牌的地位仍然难以撼动，但定位大众市场的国产品牌对国际平价品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大众市场，近年国产护肤品牌得以迅速崛起，迎头赶上。
在彩妆市场中，国际平价的龙头品牌市占率大幅下降（美宝莲-8.2pct，巴黎欧莱雅-3.3pct），而国际中高端品牌市占率则稳中有升（+0.3~2.4pct），国产彩妆品牌市占率呈缓慢上升状态（玛丽黛佳+1pct、韩束+1.2pct）。由此来看，我国彩妆市场高端化发展比较迅速，国际中高端品牌地位稳中有升。另外，彩妆单价低、创新要求低，从而进入门槛低。近年来中日韩平价彩妆品牌数量皆快速增加，彩妆大众市场竞争加剧，因而国际平价品牌龙头（欧美品牌）市占率大幅下滑，国产品牌上升也比较缓慢。本土上市公司的彩妆产品占比少，因而市占率暂时不达前列。
目前国产化妆品产品的生产已经达到基础水平，能够实现基础的保湿、滋润和彩妆功效，但更加高阶的抗老、紧致等效果并未达到国际水平。人们更愿意相信欧美、日韩产品在高阶效果的科研水平。这一方面是由于我国化妆品工业起步较晚，而国际公司研发领先，例如资生堂、欧莱雅在2000年前就拥有许多突破性研发成果和多项专利（如图33、表6）。本土公司虽然研发费用率较高，但新品研发往往处于对国际热门产品的跟随状态，国际范围的创新突破比较少。
三、国产化妆品突围之路：把握化妆品消费特征，借力渠道营销挖掘细分赛道机遇
1.高端化妆品是消费者永恒的追求，高研发投入不可避免
2.化妆品消费“非理性”，营销具有推动作用
3.渠道终端促成冲动消费，线下形象构建品牌认知
渠道直接面对消费者，是促成消费的最后而又关键的一环。渠道与营销密不可分，如果说营销是不断给消费者增添购买欲望，那么渠道则是让消费者将欲望转化行为的最后一根稻草。尤其是网购方便快捷的情况下，线上渠道的发展很大程度上促成了化妆品的冲动消费。消费者的化妆品信息来源主要是微信公众号、微博、小红书等内容平台。在博主对产品进行细致分析和推荐后，往往附有直达电商的链接，能够缩短消费者的考虑时间。不仅如此，线上渠道还有各类消费节日（如38女王节、618、双11等）的大促销（5-7折），以及常年不定期（每月2-3次）的小促销（7-9折），这些“限时优惠”更加容易促成冲动消费。
国际化妆品公司往往都是先有一个单独的、成熟的品牌，发展多年后，口碑、技术都有所积淀，本身实力已经比较强大，资金充足，并发展国际业务，并为了丰富品牌矩阵自主研发子品牌或收购其他已经发展不错的品牌。欧莱雅（1907）成立45年后进入国际市场，成立58年后第一次收购品牌兰蔻；雅诗兰黛（1946）成立14年后设立海外第一家门店，成立18年后开发第二个品牌Aramis；资生堂（1872）成立59年后向东南亚出口化妆品进入海外市场，成立114年后才开发第二个品牌IPSA；爱茉莉太平洋（1945）成立32年后发展出口业务，成立57年后推出第二代化妆品品牌美露。由此看出，早期深耕核心品牌的研发和销售为这些国际公司积累了丰厚的资金和口碑，为后期开发新品牌提供资金和经验。
1.人均化妆品销售额提升空间大，大众市场增长稳定
目前中国境内人均化妆品的销售额较低，为38.7美元，低于发达市场、周边地区和世界水平。一方面，是因为人均消费水平不足导致的购买频次和购买的金额不够高。另一方面，则是由于化妆品渗透率不够高。中国的现代护肤和化妆理念主要是由上世纪八九十年代国际化妆品公司在开拓中国市场时大肆推广的，因而由发达城市居民最先开始接触，而低线城市及乡镇则较晚接触护肤和化妆。即便人们对化妆品大类的使用习以为常，但在细节程度上也依然有相当一部分人群没有使用精细步骤的护肤品、彩妆、香水、脱毛膏等产品的习惯。
2.市场集中度较低，国产化妆品发挥空间广
3.基本生产能力具备，部分细分行业有望带领国货崛起
面膜是近年来的热门产品，也是推动国产化妆品市场份额提升的一类细分行业。2017年中国面膜零售额达到207.48亿元，2012-2017年的年复合增速为15.8%，属于增速最快的面部护肤品，国产面膜在线上销售表现不错，在市占率前十名中占据主要份额。
彩妆是中国化妆品市场中增速最快的一级细分行业，2017年中国彩妆市场达到344.17亿元，同比增长21.35%。同时，与成熟市场相比，彩妆也是人均消费水平差距最大的行业，2017年日本的人均彩妆消费额是中国人均彩妆消费额的14.2倍，远高于护发/洗浴/护肤/口腔/婴幼儿的相应倍数（8.4/6.6/6.5/5.5/1.8），意味着中国的彩妆行业有较大成长空间。
彩妆主要分为面部彩妆、口红和眼妆等，2017年面部彩妆、口红和眼妆的市场规模分别达到161.9亿元、104.1亿元和63.9亿元。其中口红增速最快，面部彩妆增速其次，2012-2017年面部彩妆、口红和眼妆年复合增长率分别为16.8%、14.5%和9.0%。面部彩妆以底妆为主，与口红一同成为最基础的入门产品，底妆能遮盖面部瑕疵和提亮肤色，而口红使用最为简单且能明显提升气色，因而两者份额较高、增速较快。而眼妆相对精细，有一定使用难度，在中国彩妆渗透率不高的情况下，眼妆的发展相对滞后。而与化妆习惯渗透率较高的美日市场相比，中国眼妆相比口红的占比偏低，因而预期未来随着中国人化妆习惯的普及和深化，眼妆增速和占比将有所提升。
原因一，口红和眼妆市场集中度较低，来自市占率前端的竞争压力较低，利于新兴国产彩妆。在面部彩妆、口红和眼妆各自的市占率前10的品牌占比分别为54%、49.7%和43.9%。因而从市场集中度的角度上看，本土公司在面部彩妆细分中面临的竞争压力较大，而在口红和眼妆中竞争压力较小，成长空间较大。
原因二，口红、眼影对材质、成分等研发创新要求较低，国产品牌比较容易跟上国际水平。以底妆为主的面部彩妆对产品的色泽、持久度、抗氧化性等品质要求比较高，因为诸如粉底、BB霜等产品需要在全脸范围使用，对皮肤影响比较大，很多消费更愿意相信大品牌、老品牌的质量。另外，由于每个人的肤色、肤质（干性、油性、混合）存在差异，所适合的底妆产品也有所不同，而国际品牌的底妆更为细分，有针对不同肤色和肤质的产品，因而受众比较广泛。而口红和眼影的使用范围局限在唇部和眼部，只要颜色好看，消费者对口红和眼影的其他品质容忍度比较高。
原因三，口红、眼妆都是同品牌内价格相对较低、色彩质地品类繁多、消耗较慢的产品，同时购买频次比较高，更容易受新品推广和营销的推动。消费者对面部彩妆的选择比较固定，一般会将手头的产品用完再购买新品，而对于色彩繁多的口红、眼妆则往往不会等到用才买新品。因为不断变化的潮流需要用不同颜色质地的彩妆进行搭配，而且明星、网红、美妆博主在公共视野里出现的不同妆容中，口红色号、眼妆类型最容易被模仿。再加上口红、眼妆的价格比较低，消费者对其消费更加随性、“非理性”，更容易受到新品刺激和年轻化、潮流化的营销吸引。近年比较流行的彩妆跨界合作中，也往往选取口红、眼影作为跨界演绎对象。
婴幼儿洗护用品也是近年中国化妆品市场中增速较快的细分行业，2017年中国婴幼儿洗护市场达到170.83亿元，同比增长12.95%，2012-2017年年复合增长率为14.0%。婴幼儿洗护用品近年较快的成长得益于二胎政策的开放和人们随着收入增长对婴幼儿护理产品认识的加深。相比其他细分行业，我国婴幼儿洗护市场集中度较低，说明龙头竞争优势不明显，新兴国产品牌机会较大。而国产品牌市占率进入前30的市占率合计有19.7%，占前30市占率的39.7%，说明婴幼儿洗护市场中国产品牌有一定优势，其中上海家化旗下的启初在三年内（2014-2017）市占率由0.6%上升至5.3%，成为市占率第二的品牌，表现突出。
四、配置建议：关注大众美妆，推荐上海家化、珀莱雅
我国A股中化妆品上市公司较少，以美妆为主的有上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）和御家汇（300740.SZ），以洗护为主的有拉芳家化（603630.SH）和名臣健康（002919.SZ），以口腔护理为主的有倍加洁（603059.SH）、两面针（600249.SH），还有覆盖美妆上游代工厂及下游线上线下渠道的青岛金王（002094.SZ）。
我国化妆品市场以美妆市场为主，美妆（护肤+彩妆）占比61.46%，洗护（洗浴+护发）占20.21%，口腔护理占9.74%，同时美妆市场增速较快，美妆、洗护、口腔护理2012-2017年复合增速分别为8.79%、4.18%、7.18%，且美妆市场集中度相对较低，比较适合本土公司发展，因而比较看好以美妆为主的公司。
上海家化（600315.SH）旗下品牌和品类丰富，其中美容护肤包括佰草集、双妹、玉泽、美加净等品牌；个人护理包括六神、高夫、汤美星、启初等品牌；家居护理包括家安品牌。在上海家化齐全的品类中，近年个人护理用品表现优异。2018年上海家化整体实现营业收入71.38亿元，个人护理用品占63.62%，同比增长12.27%。2018年整体营收较上年增加6.55亿元，其中个人护理产品的贡献最大，占78.92%。上海家化的个人护理包括六神、高夫、汤美星、启初等品牌，其中汤美星贡献营收增量29.85%，六神、高夫、启初合计贡献49.08%。上海家化生产和研发实力领先，有充足能力生产价格实惠、品质优秀的个人护理用品，顺应我国化妆品市场先大众渗透再整体升级的趋势。
个人护理用品中包含我们看好的婴幼儿洗护行业，其中启初品牌表现抢眼。这个2013年成立的品牌用4年时间做到了中国婴幼儿洗护用品市场的第二名，2017年市占率达到5.3%。虽然距第一名强生公司的市占率仍有5个百分点的差距，但我们认为，继上海家化收购英国高端婴幼儿品牌汤美星后，婴幼儿用品品类和销售渠道进一步丰富，拥有向海外市场和高端母婴市场拓展的能力，因而我们预测启初品牌的市占率仍有较大上升空间，将在未来预测维持较高速增长并给上海家化带来更大的收益。
另外，从Euromonitor统计的国内零售数据来看，2017年佰草集品牌为上海家化贡献51.6%的国内零售额，是公司的主力品牌。佰草集品牌主要生产中草药配方的护肤品，同时注重运用尖端技术与研发，成为国产化妆品中的高端代表，并在2015年推出彩妆产品。佰草集在国内拥有超过1500多家门店和专柜，并在2008年开始进入海外市场。2019年上海家化对整个佰草集的品牌进行重新梳理和调整，更加顺应时下的消费趋势和需求的变化，集中营销资源来打造明星单品，上半年主打冻干面膜，下半年主打太极的日月精华。佰草集下四个系列产品分别针对入门级、中高端、高端和敏感皮肤的消费群体，针对性更强，营销和服务更加细化。
珀莱雅（603605.SH）公司以珀莱雅为主力品牌，定位于二三四线城市白领，2018年珀莱雅品牌营收占比为88.77%。同时还有优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等美妆品牌，均定位于三线及以下城市的年轻女性。根据Euromonitor的数据，珀莱雅公司专注于中国最广阔的大众市场，护肤和彩妆产品零售额占99%以上，适应于我国化妆品市场以大众市场为主，以护肤彩妆为主的现状。根据公司分类，2018年护肤类、洁肤类、美容类（彩妆）分别占营收的90.29%、8.51%和1.20%，未来彩妆是公司主推品类，2019/2020计划占比向5%/10%发展，未来占比向20%发展。针对公司战略，珀莱雅不断且快速地推出新兴化妆品，例如水光安瓶、泡泡面膜、运动彩妆等等，并通过冠名综艺、真人秀等节目增加曝光度，体现出清晰的目标针对性和敏捷的市场执行力。
珀莱雅覆盖日化专营店、商场、超市、单品牌店、电子商务等多渠道销售网络，形成渠道矩阵，抓住渠道变革增长契机。2018年珀莱雅电商渠道发展最快，电商平台营收占比43.57%，同比增长59.91%。另外，珀莱雅通过门店优化和网点数量增加提高线下表现，2018年实现线下增长16.88%。至2018年底，主品牌珀莱雅的线下经销商数量为100余家，日化专营店销售终端网点达13000余家。并且，珀莱雅从2016年起坚定布局单品牌店，2018年优资莱单品牌店开店超500家，2019年将持续重推单品牌店发展。