天猫商城天猫双11简史:零售传奇和消耗信仰

2022年双11的启动和预热,比以往更早。经济受疫情之困,消费疲软,双11能不能稳住大盘,甚至还有增长?正因大环境如此,天猫品牌们和淘宝商家们对2022年双11格外认真,也格外期待,大家希望借着双11扬眉吐气,一扫阴霾。

双11是天猫的购物节,也是电商行业的促销狂欢,十三年时间,双11也俨然成了反应中国经济和消费活力的重要参考。对从业者来说,双11是实实在在的生意和生活,而当下,更像是一份信念,一种信仰。

“双11”人们习惯叫“天猫双11”,因为它是由天猫发起,不过2009年的时候,天猫还叫“淘宝商城”。双11最初的想法是,“让消费者每年好好玩一次”。11月刚刚好,东亚季风带时节变化快,南方进入深秋,北方恰是寒冬,人们需要采买的东西多,衣服、棉被都要换,而10月有国庆黄金周,12月连着圣诞和元旦,于是淘宝选定了11月11日。2009年的互联网虽然不像现在这般普及,也有了流行的网络文化,那时候,大家把11月11日称为“光棍节”。

淘宝是当时最大的电商平台,2008年淘宝的GMV是999.6亿,与千亿规模近在咫尺。淘宝之外则是群雄逐鹿,麦考利、京东、凡客、库巴、当当等独立B2C,风生水起,人们看到B2C电商的曙光和未来,纷纷加入这场冒险中淘金。当然,阿里也做出了响应,2009年8月,淘宝商城成立,双11就是淘宝商城成立后的第一仗。

2009年的双11,GMV为5000万,只有27个品牌参加了打折促销,单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万,这组数字,今天看来稀疏平常,但那时候也是不小的奇迹。2009年,淘宝GMV激增到了2083亿,中国电子商务的大航海时代就此开启。

双11的新莺初啼,让市场看到了电商的潜力,阿里也笃定了B2C平台战略,在接下来的2010年,双11的销售额飙升到了惊人的9.36亿,一年后的2011年双11,这一数字变成了33.6亿元。当然,这三年双11的参与商家大多数还是最早尝到淘宝红利的品牌,销售榜单中大多是韩都衣舍、裂帛等等淘品牌,还有杰克琼斯和骆驼的持续霸榜,很多“传统品牌”还在观望,观望双11,也观望电商。

2011年双11结束后,阿里马不停蹄地将“淘宝商城”改名“天猫”,于是2012年11月11日,“淘宝商城双11”终于成了“天猫双11”,这一次天猫只用13个小时就突破100亿元销售规模,最终成交额是191亿元。

双11给淘宝和天猫带来了增长红利,也拉动了整个电商行业的销售上涨。江山风月,本无常主,闲者便是主人,看到天猫双11节节攀升的销售奇迹,腾讯电商、京东、苏宁易购、国美、当当等电商平台也纷纷加入双11战局,共襄盛举之余,也想分一杯羹。

2013年,两个首次参加双11的品牌,一举夺魁,这两个品牌分别是小米和优衣库。小米和优衣库之外,双11销售榜单中也出现了海尔、老板电器、TCL等为消费者所熟悉的经常出现在电视机前的“传统品牌”。

这意味着,电商不再是“去库存”的销售通路,而是品牌们谁都不敢忽视的新战场,品牌都应该参与双11。

2013年双11,天猫和淘宝的交易额是350亿,与此同时,天猫双11也带来了电商全网的增长,京东收获了35亿,腾讯电商旗下易迅则是5亿。小米和优衣库,吃到了天猫的品牌红利,也通过双11聚集了势能,在此后的经营中它们势如破竹,连续数年霸榜。有人总结说,“天猫双11是品牌战略高地,双11则是大众消费品的天下”。

一位从业者激动的说,“今天的胜利,不是投机者的胜利,而是强者的胜利,品牌的胜利”。

2014年的双11,比起以往更加热闹,电商平台却少了,腾讯放弃电商战略后投资了京东。时任京东副总裁的美女蒉莺春信誓旦旦地宣称,“双11这一人为造就的促销高峰,从某种意义讲造成了资源极大的浪费,对电子商务行业来讲也是极为不健康的”。只不过,公关层面的宣传,不代表企业实际行动,京东不会甘做看客。电商公司,无论是平台或是商家,都不会放弃或轻视双11。

2014年11月11日凌晨,阿里西溪园区如往常一样,灯火通明依旧,5号楼报告大厅弥漫着各种情绪,有狂欢的激情,等待的焦虑,近500家媒体等待着凌晨时分数字的最终出现,天猫双11成交额是571亿。

双11的诞生,是少数人因为相信所以看见,双11的数字,让更多人因为看见,所以相信。

双11带来了电商行业爆发式增长,2013年全国快递包裹量首次突破100亿件大关,2014年,全国快递包裹量是140亿件。2014年开始,电子面单开始普及,这也缓解了双11带来的物流压力。2014年之后,双11爆仓的新闻开始慢慢少了。

很多人对2015年双11记忆犹新的是,天猫与“湖南卫视”合办了一场“双11”晚会。在此之后,联合卫视台举办购物狂欢晚会,成为惯例,也有人把它称为“猫晚”。

为什么天猫要做双11晚会?答案是,2015年是互联网大转折的开始——阿里在2015年启动了农村淘宝战略,与此同时,还有国际化和无线亿,2015年同时也是4G元年,一年时间中国移动4G用户从2014年的9千万飙升至3.1亿,2015年全国网民规模6.88亿,新增3951万,其中手机网民6.2亿,较去年增加了6303万。面对新的人群,新的市场,双11也需要新的改变。

2015年双11的销售冠军中,还是大众所熟知的,小米、优衣库、海尔、格力这些品牌,这年双11的交易数字最终定格在了912.17亿——不少人怀着略微的遗憾,大家都知道,1000亿的临界点,下一次一定会突破,下沉市场电商需求一旦被双11激发,将会带来史无前例的电商大增长。

2016年的“双11”,有了更多国际化的色彩,它的启动大会是在香港,双11媒体中心则在腾讯总部所在地,大湾区腹地——深圳。一则有趣事是,双11是天猫购物节,也是腾讯生日,2016年双11,腾讯18周年的纪念日上,向腾讯员工发放了近15亿元的奖金,有不少腾讯员工拿这笔奖金在天猫上买买买。

晚会、红包、移动购物、更多品牌以及更畅顺的物流配送,这些双11的“惯例”从2016年开始,成为“新常态”。这次双11的成交额是1207亿元,其中无线亿物流订单,一年后的2017年,双11物流订单首次突破10亿。

2018年开始,阿里开始有意识地淡化GMV,数字只是拼尽全力后的一个结果。淡化双11数字的背后也有阿里调整的意图:淘宝和天猫,不应该再单纯追求GMV,而应该服务好消费者,服务好商家。对淘宝和天猫来说,它要完成的转型或升级,其实是在帮助品牌做好长期的消费者全生命周期运营,当然,前提基础是天猫还是能够帮品牌卖出更多货。

淡化GMV意味着,双11不是销售的终点,而是品牌持续经营新起点。精彩,才刚刚开始。

2019年的双11,与以往最大的不同,是新品发布和新供给。双11期间,天猫发布了100万款新品,与最早的双11带着“去库存”的色彩形成鲜明对比。2019年双11还新增了“产业带”数据,这是“新供给”的一个表现,也是阿里力推的C2M定制计划——通过聚划算等,向品牌工厂推出定制商品,带动全国2000个产业带,为消费者带来工厂直供货品,这个双11淘系C2M订单为1.7亿笔,此外,全国707个县4548款优质农活也入驻了阿里兴农脱贫会场,11月11日中午交易额就超过了2018年双11全天。产业带和新供给,也是日后淘特崛起的基础。

2020年是疫情之后的第一个双11,天猫推出的主题是,“一起挺你,尽情生活”。疫情给电商甚至整个经济带来了前所未有的冲击和影响,为了降低物流压力,提升用户购物体验,阿里也破天荒地将双11延长了——原本只在11月11日当天能享受的促销折扣,变成了11月1日持续到11月11日的购物季。这届双11,总计8亿消费者、500万商家、25万个品牌、2000个产业带、30万外贸工厂,还有220多个国家和地区、超3万海外品牌参。除了优衣库、小米这些传统选手,很多初出茅庐的新品牌,也有所斩获,包括花西子、Ubras、蕉内、云鲸等在内有16个新品牌销售额突破1亿元。

2020年双11的成交额最终定格在了4982亿元,在新冠疫情影响下,中国电商依旧保持了强劲增长,双11反映了中国经济的底蕴,也提振了市场信心。

2021年是疫情后的第二个双11,商业层面天猫延续着既定的传统,波澜不惊。当然,还是有更多新的惊喜,比如,2021年双11,有485个品牌销售额突破亿,2020年这一数字是342个,2019年是299个,2018年则是237个,这组数据背后,是参与双11的消费者和商家的增长,也因为双11在流量分配上的调整。双11规模更大了,参与者更多了,受益商家也自然多了。

数据之外的最大靓点,还是2021年的双11有了更多的公益色彩。商业不是公益,但通过商业释放善意,将公益的理念和实践融入商业中,却是线期间,天猫上线了“绿色会场”,推出减碳计划,与此同时,天猫也联合9个运动品牌一起发布“一只鞋计划”,因为有很多残障人士只需要买一只鞋。天猫希望有需要的人能够以半价的方式只买一只鞋。

与此同时,双11也升级了公益宝贝。公益宝贝是互联网中把公益和商业结合的经典案例,公益宝贝诞生15年来,有超过800万商家积极参与,促成了473亿笔爱心订单,累计有7亿消费者购买。2021年10月20日到11月11日,淘宝平台上,有2.3亿消费者和爱心商家共同协力,公益宝贝的爱心捐赠订单达12亿单,为包括“顶梁柱计划”、“童伴之家”和“爸妈食堂”等在内的公益项目募集善款超过6000万元。

亚当·斯密曾说,“我们期望的晚餐并非来自屠夫、酿酒师或是面包师的恩惠,而是来自他们对自身利益的特别关注”。把公益融入到商业实践的每一个环节,最终释放的是社会善意,并且是可持续的。公益在未来商业中扮演着越来越重要的角色,这些看似是“锦上添花”的行动,其实是公司基业常青的根本。

如何创造商业之上的价值,也是天猫双11,淘宝和阿里都在努力回答的命题。从2009年至今,双11经历十四年历程,这是不凡的商业故事,也是平凡的人间烟火,双11创造了商业价值,也在追求商业之上的社会价值。

2022年是疫情后第三个双11。我也和你一样期待,一切都在变好,一定会更好。返回搜狐,查看更多