封面新闻记者 孟梅 欧阳宏宇
夏日来临，防晒成了不少年轻人的必修课，也成了一部生意经。
南平市延平区捷鸽堡百货商行
【结语】
蕉下天猫官网数据显示，销量最高的冰丝防晒衫售价为299元，比鸿星尔克一件相似129元防晒衫高出近200元；比森马类似防晒衫高出200多元。
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今年开学季，中高考、法考、公考、英语学习等多个领域名师相继登陆天猫直播。公务员考试在线培训机构“粉笔公考”凭借旗下名师张小龙的一场直播，店铺访问量增加4万，店铺粉丝增加8000多人，这在以获客难著称的教培行业相当罕见。
总结：和众多新消费品牌的打法类似，靠大量营销投放，chillmore仅创牌两年就迅速破圈。但打铁仍需自身硬，如何在后续的发展中稳定、持续获客，是流量的热闹背后品牌需要冷静思考的。近年来，洗护产品里体验感与仪式感的细微需求被各大品牌敏锐捕捉，以香氛为卖点的洗护产品也不只此一家，提升品控与打造差异化竞争或才是chillmore长久生存之道。
毕竟“钱要花在刀刃上”，希望网红品牌在做产品时，也能想明白对于新消费品牌而言，该花钱的“刀刃”应该是产品的质量与功能本身，而非花哨的营销和无尽的噱头。
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自2020年6月起，天津交通职业学院与天猫教育展开校企合作，围绕学徒制培养、课程建设、教材开发等维度，推出“新零售•新技术岗位实训”“数字商务产教融合基地·电商运营学徒制培养”等项目，帮助学生迅速适应企业用人要求。
从2017年起，蕉下将产品类别从防晒伞扩展至袖套、帽子、防晒服、口罩等产品。目前，服装已经取代伞具成为蕉下业绩增长的最大驱动力。
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武汉乐上佳日用品有限公司
周冬雨代言的这款也同样具有散热差、闷热的缺点，此外帽子部分的颈深不够，衣服拉链拉到顶之后，口鼻部位感到紧绷。“就散热感受来说，我感觉是不太值。” Lavie说道。
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据不完全统计，目前天猫上已有新东方、好未来、VIPKID等数万家机构，集合超300万门课程。
36氪：教育业务在天猫野蛮生长了十几年，今年格外重视的主因是疫情吗？
4月8日，蕉下正式向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”，联合保荐人为中金公司、摩根士丹利。
作为防晒领域的新消费品牌，蕉下的招股书披露出了新消费的很多秘密。比如说，暴利、高售价是很多人对蕉下的第一印象，但是蕉下的净利润竟然少的可怜。
一、暴利生意，钱都赚给了谁？
蕉下2013年推出的小黑伞是其最早的防晒产品，因为价格贵而被消费者称作是“晒伞界的爱马仕”，排名第一的花花伞售价229元是排名第三的天堂伞售价的四倍之多。
与此同时，高昂的售价让蕉下被扣上了智商税的帽子，相比于老品牌天堂伞30-40元的价格，蕉下动辄200-300元的价格，妥妥的暴利生意。招股书数据显示，2021年伞具的毛利润就有59.5%,帽子这一品类2021年的毛利润更是高达67.3%。
高售价加持下，蕉下总营收从2019年的3.85亿元，同比增长106.38%到2020年的7.94亿元，2021年同比增长203.15%至24.07亿元。
防晒切准了女性消费者的痛点，蕉下的营收也连年增长。灼识咨询显示，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下成为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，其中防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。另外，2019年、2020年及2021年，蕉下天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。
2019年、2020年及2021年蕉下的毛利分别为1.92亿元、4.56亿元及14.22亿元，同期的总毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%。
招股书中显示，2019年、2020年及2021年蕉下的经调整年内利润分别为0.197亿元、0.394亿元和1.357亿元，净利润率分别为5.11%、4.96%和5.64%。
营销费用是蕉下净利润处于低位的主要原因。招股书数据显示，随着收入增加，蕉下的分销及销售开支也水涨船高，2019年、2020年及2021年蕉下的营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.39%、40.69%和45.86%，2020年和2021年同比增长率分别为159%、242%，远高于营收增长。
其中销售开支的大头花在了广告和电商平台服务费。2021年广告开支和电商平台服务费分别为5.86亿元和2.27亿元。广告费用占总收入的24.4%，这意味着蕉下将全年总收入的1/4都投入了广告中，伞具2021年的总收入都不能完全覆盖广告支出。
线上起家的蕉下，依然严重依赖线上销售渠道，其中线上店铺收入和电商平台收入在2019年、2020年及2021年分别为占总收入的80.3%、77.8%和80.9%。
蕉下将收入按照销售渠道分为自营渠道收入（线上店铺、电商平台、零售门店及其他）和分销商收入。自营渠道收入于2019年、2020年及2021年分别为3.17亿元、6.50亿元和20.12亿元，占总收入的82.4%、81.2%和83.6%。
分销商数量虽然在增加，但对总收入的贡献不大。2019年、2020年及2021年通过分销商产生的收入分别占总收入的17.6%、18.2%及16.4%。
蕉下在女性防晒道路上依然高歌猛进。凭借“小黑伞”爆款产品成功出圈，2019年仅伞具收入达3.35亿元，占据总营收的86.9%。
2021年服饰这一细分品类更是收入7.11亿元，占据总收入的29.5%，帽子和其他配饰仅单一品类收入分别为4.50亿元和6.12亿元。
二、新消费却走了老路
据新京报财经记者不完全统计：今年3月份李佳琦直播间就曾13次亮相蕉下相关产品，此外一大批诸如罗永浩在内的头部主播都为其带货，双十一、618等大促活动蕉下更是常客。
不止是蕉下，这是新消费普遍的“病”。“大牌平替”的完美日记（逸仙电商）2019年、2020年和2021年，逸仙电商的营销费用分别为12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。4年间，该公司营销费用所占年度营收的比重从2018年的41.27％不断上涨至68.59%。2021年非但没有盈利，还有着15.47亿元的巨额亏损。
虽然招股书上表示，“我们强大的研发能力和独特的跨行业技术视角，使得我们更易提出创新的产品开发思路”。实际上，2019年、2020年及2021年蕉下的研发支出分别为1985万元、3589万元及7164百万元，分别仅占总营收的5.16%、4.52%和2.98%。
三、线下难指望
虽然门店数量在增加，但收入占比却不断下降。蕉下在零售门店及其他收入于2019年、2020年及2021年仅为3120万元、3177万元和6579万元，总收入占比持续下降，由2019年8.1%跌至2021年的2.7%。
反过来，线下的企业发力线上则相比顺利。先重金布局线下市场的新消费品牌在消费降温的情况下，近两年纷纷开始深度开发线上流量并略有成效，例如名创优品2022财年Q2，电商和O2O业务营收合计占比近11%，约等于名创500家门店的效益。
线上转线下，一般来说是由于线上费用过高、ROI过低，同时，线上渠道其实很单一，头部主播多轮投放后，品牌曝光基本已经触达核心消费者，这个时候再重复投放对于低频的防晒品类，回报率只会更低。
2021年开始，众多新消费品牌开始转向线下，线上发力后转战线下的不如意。以可作为对标的完美日记来看，上市后市场信心不断下降，股价从最高的25.5美元跌到当前的仅0.7美元每股。
四、结语