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合约制造商代工带来风险

明星、主播、红人共同组成了撬动产品销量的支点，这三者共同点是自带用户和流量，但在营销的各个阶段发挥的作用略有差异。

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义乌市圣铭医疗科技有限公司

衣服品控差，防晒效果不足

4月8日，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）向港交所递交招股说明书。在官方介绍中，蕉下是这样形容自己的：“从2012年第一把小黑伞诞生起，蕉下就开始了探索户外之旅。”10年后，蕉下身披“中国城市户外第一股”光环，向港交所递交招股说明书。据招股书，以2021年总零售额及在线零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5%及12.9%的市场份额，成为“她经济”风口起飞的又一代表。

在“粉丝经济”之后，随着近年来各社交媒体平台以及兴趣电商的快速发展，蕉下进一步扩大了营销布局。目前，蕉下主要通过第三方社交媒体、内容平台、KOL和名人代言，利用在线曝光触及新消费者，并构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红书等成熟及新兴在线平台的营销矩阵。2021年，蕉下已与超过600名拥有不同粉丝群、受欢迎程度各异的KOL合作，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，带来45亿浏览量。

经千瓜数据查询“蕉下”品牌，在小红书商业投放月榜上，今年3月的珠宝配饰分类中，商业笔记最多、合作达人最多的第二名均为蕉下。目前在小红书平台上，蕉下共有4万余篇笔记。近30天内，小红书的蕉下品牌相关笔记数达1117篇，笔记预估阅读总数为573.67万，分别同比下滑8.96%和48.8%。但其中商业笔记数同比增长62.5%，达26篇。抖音的蕉下品牌相关视频数量达1394个，同比增长8.57%，微博相关博文1.72万条。而在去年3月，蕉下对小红书进行了集中的笔记投放，3月笔记数量为2月的五倍，互动量是2月的3倍有余。

营销推动下，蕉下总收入由2019年的3.85亿元增至2021年的24.07亿元。2019年-2021年公司股权持有人应占年内亏损分别为2320.7万元、7.7万元和54.73亿元，非国际财务报告准则经调整净利润分别为1968万元、3941.2万元及1.36亿元。主要销售渠道之一天猫旗舰店的期内付费客户总数由2019年的100万人增至2020年的300万人，并进一步增至2021年的750万人，同比翻番。2019年-2021年，蕉下天猫旗舰店的复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。线上店铺收入由2019年的1.95亿元增至2021年的16.43亿元。

然而，高速增长也伴随着高涨的销售成本。2021年，蕉下分销及销售开支由2019年的1.25亿元，大幅增长近8倍至11.04亿元，占总收入的45.87%。其中，2021年蕉下的广告及营销开支达5.86亿元，占总收入的24.4%。

与此同时，蕉下在逐步拥抱线下。截至2021年年末，蕉下线下零售门店数由截至2019年年末的39家增至66家。蕉下还与国内连锁商超、便利店、百货商店建立合作。2021年，蕉下通过零售门店及其他产生的收入达6.58亿元，年复合增长率为45.2%。在营销方面，线下零售门店则为消费者提供户外产品知识教育和选购建议，通过直观的购物体验强化品牌形象，并进一步反哺在线营销。

据蕉下内部人士透露，公司针对不同品类开设的销售渠道也会不同，像“家居旗舰店”“运动户外旗舰店”“奥莱旗舰店”等均独立运营。

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