不同于汤普森与KT系列“品牌旗舰”的地位，在戈登·海沃德与安踏签约的那一天起，他的签名鞋似乎就并没有被寄予“顶级”的厚望。但是，戈登海沃德所拥有的“电竞宅男”，“好丈夫好父亲”以及“优秀球手”标签已经不需要安踏费力去包装，把他的球鞋——安踏 GH1打造成一款能制造话题的“网红产品”似乎就是安踏作为商人的最佳选择。所以，在GH1发售后，安踏虽然也做出过“官方渠道折后售价249-289”这样的操作，但依旧在GH1以及衍生产品的宣传上不留余力。

而“网红产品”究竟能不能成为“好评爆款”，绝不是宣传能决定的。作为一双实战鞋，GH1所需要的依旧是能支撑宣传的实战性能。

我们认为，安踏成功的因素固然有很多，但其核心是DTC。

 

李全伟是《哈佛商业评论》中文版助理主编。

安踏创立于1991年，经过三十多年的发展，安踏从一家民营企业转型成为具有现代化治理结构和国际竞争能力的公众公司，已经逐渐成为国内的运动龙头企业之一，在2019年8月市值超过了1700亿港币，位列全球体育用品行业第三位。2022年，更是入选福布斯2022全球企业2000强榜单的第1025位，同时也荣登《财富》中国500强排行榜第289名。

值得一提的是，在全球疫情尚未结束、外部环境严峻复杂的大背景下，中国品牌仍在榜单100强中占据了14个席位。

中底还有大量镂空细节，并且直接用中底布代替鞋垫，省去了鞋垫重量，可谓把轻量做到极致。

从天猫公布的数据来看，安踏在“天猫618”期间（6月1日-6月18日）的销量同比增长超过50%，销售额超过5亿元。6月18日，安踏体育（02020.HK）股价大涨6.41%，收报176港元/股，刷新历史新高。

“618”大促结束后，安踏体育股价涨势不减。6月23日，安踏体育盘中创下183港元/股的历史高点，收报182.1港元/股，总市值约4922亿港元。

2007年8月，安踏体育在港交所上市时，发行价仅为5.28港元/股；到2008年北京奥运会后，其股价在两个月内遭遇腰斩，最低报2.15港元/股；此后几经起伏，直到2014年才站稳在10港元/股之上。最近两年，安踏体育股价几乎是直线上扬，2019年3月站上50港元/股，2020年11月站上100港元/股，如今已直逼200港元/股。

发展至今，安踏体育的总市值已远超阿迪达斯、李宁等一线运动品牌，仅次于耐克，位居全球运动品牌上市公司第二。

从门店销售面积来看，2006年安踏品牌门店的销售面积为32.85万平方米，2011年已达95.90万平方米，复合年均增长率达24%。

2013年-2019年，安踏品牌营收增长迅速。2019年，安踏实现营收174.5亿元，2014年-2019年营收增速均超10%。2020年受疫情等多重因素影响，其营收出现较大程度下滑。

2016年，安踏投资1.5亿元成立合资公司，经营Descente（迪桑特）品牌。

安踏最初以不超过4.6亿元的价格，收购了FILA在中国市场的商标使用权和专营权。如今看来，这是安踏现有成就的关键一环。

与安踏品牌不同，FILA店铺主要集中在一、二线城市，且都在黄金商圈地段。而从FILA的门店扩张速度来看，FILA门店数量已由2012年的300家，增长至2020年的2006家。

如今，FILA已经成为安踏重要的收入引擎。2015年，FILA的营收为17.5亿元；2020年，FILA营收已增长至174.5亿元。即便是在疫情等因素下，FILA的总营收依然保持持续增速。

从FILA营收在安踏总营收中的占比来看（营收贡献），2015年，FILA营收仅占安踏总营收的15.8%；之后，FILA对于安踏的营收贡献越来越大，2020年FILA的营收占比已经达到49.1%，超过安踏品牌，成为安踏最大的营收来源。

2014年之后，安踏对研发的投入再次提速，并于2014年超越李宁，成为国内对研发投入最多的运动品牌。2020年，安踏集团研发投入高达8.71亿元，远高于其他国内运动品牌竞争对手。

从财报来看，安踏品牌与旗下直营的FILA相比，2019年，安踏品牌的毛利率为41.3%，而FILA的毛利率高达70.4%，可以看出两者毛利率差异巨大。而到了2020年，也就是DTC模式执行的首年，安踏品牌的毛利率上升至44.7%，可以看出DTC模式初见成效。

茁壮成长公益计划支持乡村振兴

来源 公司财报、红星资本局

通常情况下，品牌形象在消费者心中形成后，很难在原有的消费群体心中发生本质改变。

 

对于文案上的争议，有人觉得存在擦边的嫌疑，但也有人觉得大家过分解读了。而网友们的舆论之下

在所有新顾客中，这种口耳相传的营销模式所带来的新顾客中占比50%以上。这些节省出来的广告成本就直接让利给了消费者。

样

（安踏集团自2018年起拆分公布安踏品牌和FILA各自业绩，2018年之前合并计算。）

2021年对安踏来说是非常关键的一年。作为中国奥委会官方合作伙伴，安踏在半年的时间里相继迎来东京夏奥会和北京冬奥会，这是非常难得的营销机会，安踏也并不吝于在这个领域加大支出。

 

3 销售端

 

值得注意的是，李宁2021年的渠道组合几乎没有变化。

迪卡侬的业绩可以稳步增长，在很多实体店受到电商冲击和大经济环境的影响下，还能开这么多家店，一定是先把用户价值放在首位的。

福建的民营企业主要集中在两大区域。一个是以省会为代表的福州地区，一个是以泉州为代表的闽南金三角地区。闽南金三角的民营企业主要以服装鞋帽和食品等轻工业生产为主，诞生出一批诸如匹克、安踏、361度、恒安集团、亲亲食品、达利食品等家喻户晓的民族品牌，泉州的晋江也因此成为中国的“品牌之都”。

在零售行业，自主品牌一直被视为企业发展的制高点，沃尔玛、家乐福都在大力推进自主品牌，但没有一家做到迪卡侬这样，卖场里96%以上商品是自有品牌（马上要实现目标100%自有品牌）。

更可怕的是，回弹性能竟然还提升了！能量回归率高达 77%，较上一代提升 16%。

DTC带来了什么

迪卡侬预计五年之内提供超过100种运动。但同一运动种类下的产品品类则做减法，让购物选择更简单精准，形成单品规模效应。通过不断优化的生产流程和供应链管理，自动订单和库存管控，大幅缩短平均周转周期。

高标准对标。高标准对标，是安踏集团在市场竞争中保持领先的另一个策略。在30年发展过程中，安踏通过对标行业内外的优秀企业，知己知彼，取长补短，不断超越。

既然是逆势，想要在环境不理想的情况下独善其身，必须要有点特别的方式。迪卡侬在零售方面有几个反常规的做法值得关注。

根据2021年福建省民营企业100强榜单，我们可以看出，福建民营企业前10强分别是：阳光龙净（福州）、青拓集团（宁德）、融侨控股（福州）、永辉超市（福州）、福建大东海实业（福州）、恒申控股（福州）、福建永荣控股（福州）、宁德时代（宁德）、三盛集团（福州）以及融信投资（福州）。