记者 | 陈奇锐
好消息是，尽管主要目标人群出现了分化，但用户感兴趣的渠道触点却相对一致。根据《报告》显示，微信平台同时是90后轻度/中度客群和重度客群发现和研究奢侈品环节使用最多的平台，基于微信的熟人社交和丰富创意形式更能打动90后轻度/中度客群，而品牌小程序及导购推荐更能吸引重度客群。
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珠宝品类的增速虽不及2020年，但仍达到约35%。高端腕表和奢侈品美妆则预计分别增长30%和20%左右。以上预测均包含海南免税店销售额。
若未来国际旅行开放，中国境内的高端消费是否会再“出走”？针对这一问题，布鲁诺认为不必担忧。
近年来，中国的数字化发展正在加速提升。
由于出境游受限，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品。得益于此，继2020年取得48%的增长之后，预计中国个人奢侈品市场2021全年将实现36%的增长，达到近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。此外，海南免税购物释放潜力、数字化进程逐步推进，也进一步推动了中国境内奢侈品消费的增长。
总体来看，若剔除海南免税店的销售额，2021年，中国境内奢侈品整体的线上渗透率大概在19%。若算上海南免税店的线上渗透率，中国奢侈品市场整体线上渗透率将近26%。
贝恩报告预计中国市场2025年成为全球最大奢侈品市场，图源报告
报告显示，由于出境游受限，大部分中国消费者依然选择在境内购买奢侈品。
2021年，得益于消费回流趋势的延续，该比例进一步上升至90%以上。2022年以后，品牌应预期到国际旅行将逐渐放开，从而推动各市场间的价格趋同。
此外，90后轻度/中度客群在营销层面上更加追求品牌的创意互动内容，同时在消费渠道上也更重视线上购买的便捷性。因此，这一客群总体上呈现出了决策社交化、追求创意内容、重线上购买的三大特征，品牌在营销中也需要针对这三大特征进行针对性适配——一方面高效利用社交触点进行用户心智渗透，同时通过创新性互动内容粘住用户注意力，另一方面深耕线上渠道让消费需求快速转化释放。
中国市场的数字化程度已经处于较高水平且日益提升，新冠肺炎疫情也进一步加速了中国的数字化发展进程。
2020年，由于疫情导致出境游受阻，中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%—75%，创历史新高。2021年，得益于消费回流趋势的延续，该比例进一步上升至90%以上。
在韩国，奢侈品消费也呈现井喷状态。
从消费决策路径上来看，90后轻度/中度客群更容易受到亲友等社交关系的推荐影响，从而形成购买需求。尤其是对于轻度/中度用户而言，其本身尚未形成对某一特定品牌的强烈偏好，整体来说依旧属于品牌-自我相互适配尝试的阶段，社交建议的影响便容易被放大。
贝恩公司全球合伙人、本报告联合著者邢微微乐观地说，在消费持续回流的大背景下，随着从亚洲到全球的国际旅行逐步放开，预计中国消费者的个人奢侈品消费将在2022年底到2023年上半年间恢复至疫情前水平。
《报告》认为，中国市场的消费基本面依旧稳健，未来中国的奢侈品市场很有可能“自成一派”。
布鲁诺预计，“2022年个人奢侈品的整体增速将保持较低的两位数增长，预计上半年增速较缓，发力集中在下半年。”他认为，中国消费者的个人奢侈品消费将在2022年底到2023年上半年间恢复到疫情前水平。
相比于营销传播层面上的影响，重度用户更加看重品牌的客户服务细节、品牌体验和品牌精神内涵的表达。因此，奢侈品品牌在面对重度用户时所采取的营销策略应该是：强化全渠道体验专属感的同时，积极探索线下的品牌创新体验，并立体式输出其品牌独特风格和审美。
去年，有四家新的免税运营商进驻海南，此前，中免集团是海南唯一免税运营商，随着更多运营商的进驻，贝因认为，海南岛零售消费潜力将进一步被释放，消费者可以有更多的选择，价格竞争也会越来越激烈。
眼下，为了拉近与中国年轻消费者的距离，很多大品牌尝试放下高端大气的“经典”形象，转而从朋克、街头、嘻哈文化等年轻人热衷的前卫潮流理念中汲取设计灵感。酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒中国人力资源与企业传播副总裁蔡莹凌说：“我们聘用了更多‘Z世代’精英，为公司注入更多年轻活力，与我们一起‘读懂’年轻消费者的思维方式。”(完)
“谁会想到，运动鞋和破洞牛仔装有朝一日也能成为奢侈品？这些原本属于体育人士或蓝领阶层的消费品类，如今却变身顶级品牌的潮流单品。”中欧国际工商学院市场营销学副教授王雅瑾说，在中国，许多30岁左右的年轻人其实挣得不少，年轻人手握大笔的可支配收入，不用肩负沉重的经济负担。正因为如此，他们在消费上更注重“自我奖赏”，愿意把钱花在自己身上，买起大牌来毫不手软。
同时，互联网让奢侈品消费者越来越聪明和理性。根据要客调研数据，95%的奢侈品消费者表示，便利性是他们对线上服务的核心价值诉求，如果可以线上逛店，将很乐意通过线上获得奢侈品品牌提供的各种服务。另有75%的奢侈品消费者表示，在网上购买高单价产品并不存在障碍，特别是对品牌和线上平台存在基本认知和信任的基础上。此外，千万以上净值的核心消费者线上奢侈品消费不敏感单价为3万元，即对于3万元以下单价的奢侈品，核心消费者不需要过多思考即可进行决策，而大众消费者奢侈品消费的不敏感单价只有2000元。据介绍，这也是以大众消费者为主流客户的大型电商平台上奢侈品品牌销售不温不火的核心原因，奢侈品品牌希望有针对高端客户的营销和服务平台出现。
编辑 | 楼婍沁
2021年，海南免税店销售额预计增长85%左右，达到约600亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右。
LVMH集团近日宣布最新人事变动，Michael Schriver将上任北亚市场总裁，负责管理中国和韩国两个市场。大中华区总裁吴越以及韩国市场总裁Ouk Cho的职位不变，未来直接向Michael Schriver汇报工作。
最后，报告还总结了中国奢侈品市场未来的三大趋势：
趋势一：海南离岛免税购物
趋势二：数字化发展更进一步
趋势三：消费回流趋势延续
“2021年中国内地奢侈品市场继续保持两位数高速增长，部分品牌增速超过70%。”1月20日，第三方研究机构贝恩公司发布《2021年中国奢侈品市场报告》称，预计中国个人奢侈品市场2021年将实现36%的增长，总额接近4710亿元人民币，整体规模较2019年近乎翻番。
趋势一：海南免税销售额去年增长85%
不过，记者留意到，这两年很多城市、零售商已在密集申请免税牌照，部分免税店运营商悄悄在全国部分重要城市布局网店。如跨境电商洋码头在重庆全景文旅商业示范地开设了免税直购店，这是该企业在全国开设的第四家免税店，此前曾在北京、上海也有布点免税店。
趋势二：高端消费线上渗透率达26%
趋势三：消费者更愿在国内消费高端品
相比之下，其他品类会较低，比如，皮具类线上渗透率将从2020年的8%左右增长到12%，奢侈品时装和生活方式类的线上渗透率可能只有10%，珠宝类的增速也接近10%。奢侈品腕表线上渗透率为5%或更低。
报告预计，中国个人奢侈品线上销售额的增速将达到约56%，而线下则为30%。