每经编辑：孙志成

从小到大，我对牙膏这个产品没感冒过，每次都是很敷衍地从货架上拿一个适合自己价格的牙膏，没有其他的任何想法。但是最近对一款国产牙膏有了特别深厚的兴趣。因为这款牙膏的设计真的太棒了，下面迅哥就带大家看看这款牙膏——田七国粹中草药牙膏。

曾经红极一时的“拍照喊田七”的广告图片

曾经年销10亿元，如今只值5000万

因此，谁能抓住市场需求，谁就能取得突破。外来品牌如高露洁、佳洁士等及时迎合了用户的多样化需求，拓展了产品线，深入到各类人群中。而田七牙膏却依然停留在草药的老本行上。可以说，田七牙膏面对这次契机，早已失去了最基本的用户思维。

在主力品类还没有占据数一数二位置的时候，品牌的地位是不安全的。处于优势位置的品牌随时可以发起进攻战。

2018年康齿灵法人巩超接受媒体采访时表示：

原因很简单，云南白药的多元化范围都在自己的能力圈内，不管是牙膏、创可贴还是气雾剂、药膏，都是围绕她的止血功能展开的。

部分素材参考：

田七牙膏

具体而言，随着新的卖点不断出现，当前几乎所有的牙膏厂家的产品都不再会是单一系列单一品种。比如在一些母婴用品店与网络购物平台可以看到，还有针对孕妇、产妇、幼儿等特殊人群的牙膏，虽然价格高，但因为消费群体的特殊性销量也并不小。

这位号称中国广告营销之父的传奇人物出生于东北。早期于晓声利用长期积累的电视广告资源成立了晓升广告传媒公司，拥有全国各地电视台大量的广告时段。

但老祖宗总结的“盛极必衰”真理用在田七牙膏身上再适当不过了。2004年一过，田七牙膏就出现滑坡式跌落，经过15年挣扎后最终逃不掉被拍卖的命运。这15年来，田七牙膏到底经历了什么？

田七祛渍牙膏——劲凉薄荷香型，祛除牙齿外源性色斑，充当牙渍橡皮擦。

2014年，因奥奇丽财务成本过高、资金短缺，田七牙膏被迫停产。

那么，作为曾经家喻户晓的国产老品牌，田七牙膏如何走到被拍卖的境地呢？

田七牙膏占据了广告高地，

广西壮 族自治区梧州市中级人民法院要求，竞买人需是牙膏生产行业全国前二十名或者与行业领先企业有合作关系。拍卖成交后一个月内，在梧州厂区的生产线恢复“田七”牙膏的生产，不能在外地生产牙膏。梧州市高新技术开发区对买受人恢复牙膏生产给予优惠政策支持。

外包装上为了与田七品牌所强调的草本协调，采用绿色作为主色调，同时将以往白色的品牌Logo更改为红色。红绿搭配一直以来是设计界的大忌，但在田七身上却产生了奇妙的化学反应，终端货架上田七牙膏因醒目的配色脱颖而出。

一方面，新推的田七洗涤剂、洗手液、洗发水、洗衣粉等商品本身无亮点、且新品需要巨额广告宣传投入。

正因如此，田七牙膏在奥奇丽的来回折腾下，与用户的距离越走越远，最终错失了及时弥补缺口的好时机，也错过了做大做好的田七时代。

两面针的表面上的危机，来自高露洁和佳洁士的渠道下沉。

据阿里拍卖官方平台显示，2019年6月12日，广西奥奇丽股份有限公司旗下田七商标及设备地产等资产进行第一次拍卖。其中，参与拍卖的全部财产（包括房地产、生产设备，及“田七”商标 ）评估总价为2.33亿元，起拍价为1.63亿元，同时，奥奇丽的13个商标整体也将进行网络公开拍卖，评估价为409.56万元，起拍价286.692万元。

令人嘘唏的是，尽管当时有1.4万人次围观，但实际上仅有2人报名，无一人报价，最终落入流拍的尴尬境地。

随后，在7月3日，阿里司法拍卖官网再度宣布，将二次拍卖时间定在2019年7月16日。而需要指出的是，奥奇丽的全部财产将以1.4亿元的起拍价拍卖，较上次拍卖价格直降2300万元，而13个商标权也整体降了57.34万元。

2003年，奥奇丽开始改变营销策略，在全国超过60个电视频道投入超过2亿元的广告费用，并通过“1、2、3，田七”“拍照喊田七”的广告词打响在全国的知名度。在此背景下，当年该公司的产品销售收入达到6亿元，同比增长220%，且一举跻身国内牙膏市场前四强，成为仅次于高露洁、佳洁士、中华三大品牌的国产牙膏品牌。

据企查查显示，从2015年开始，奥奇丽的失信信息多达23条，其中大部分为2018年发生，而其也已经先后16次被列为失信被执行人，也就是俗称的“老赖”。而2019年1月至今，奥奇丽有至少11条因未按时履行法律义务而被法院强制执行的记录，执行总标的超过3.7亿元。此外，它还卷入了100多起法律诉讼案件。

事实上，田七牙膏的迅速衰败，并非个例。就拿与田七同为广西知名品牌的两面针来说，它是中国牙膏第一股，曾经连续15年占据中国牙膏市场的第一。据财报显示，

而与田七和两面针同病相怜的，还有黑妹、中华、田七、蓝天六必治、牙博士等一系列国产牙膏品牌。

在阿里司法拍卖平台上，“田七”牙膏的系列商标以及其所属的公司广西奥奇丽股份有限公司的房地产、生产设备等正等着被拍卖。

在这一系列“以人为本”措施的改进下，田七牙膏一炮走红，不仅获得了“中国驰名商标”的称号，销售额也成为全国数一数二的大卖家，高达10亿元。

6月11日上午10时开始拍卖“田七”商标及设备地产等资产，起拍价为1.63亿元，加价幅度为100万元。

12日阿里拍卖官微发文称，“田七”商标及设备地产等资产第一次拍卖结束，13706次围观，2人报名，无人出价。

根据中国口腔清洁护理用品工业协会发挥的数据，高露洁公司旗下的“高露洁”、宝洁公司旗下的“佳洁士”、联合利华公司旗下的“中华”等为数不多热销品牌雄霸国内60%以上的市场，而余下的不到三分之一的市场要被云南白药、两面针、田七等众多民族品牌“共享”，差距之大可见一斑。据统计，云南白药旗舰店卖得最好的牙膏，总销量13.3万;两面针旗舰店卖得最好的牙膏，总销量只有3.3万;而外资品牌高露洁一家卖得最好的牙膏，总销量就超过32万。

当年田七牙膏主要销售市场集中在广西及周边地区，年销售额仅为6000万元，一次收购案彻底改变了田七的命运。

云南白药牙膏

从1994年开始，“中华”牙膏被联合利华收购，“三笑”牙膏被高露洁收购、“大宝”被强生收购、“小护士”被欧莱雅收购、“潘婷”被宝洁收购，国产品牌就一路溃败。

新包装不代表“换汤不换药”，牙膏的功效核心在于含三七总皂苷独特活性成分，田七就是三七，具有止血化瘀的功效，“根似人参，株生三茎，茎生七叶，顶一红花”，以广西田州生产的最优质，故被称为“田七”。