近两年，很多品牌开始扩展边界，玩起了”跨界营销”。

但大多数品牌的跨界，往往浮于表面，忽视了跨界营销最根本的底层逻辑。因而要么只”跨了个寂寞”，自得其乐却无人问津；要么忽视了最基础的合理性，闹出不少笑话。

 

2020年我国明确提出2030碳达峰、2060碳中和的目标之后，安踏、特步等国产运动品牌先后设立专门的可持续发展委员会，“ESG专业化”也成为了国货品牌们的一大发展趋势。

渠道：乘冬奥之风建立新渠道，借互动体验深度链接客户

安踏为什么每次都能做对重大战略？关键在于，前面一步要做对，打下坚实的基础，后面继续做大做强，战略都是围绕这个目标而制定。在安踏看来，要把握好时机，对“经营”理解到位，知道什么时候做什么事情。另外，公司所有的重大决策都要有依据，没有依据不拍板。即使有些规划可能会有偏差，但企业一定要具有纠偏的能力和手段。在制定战略决策过程中，对于安踏这样的公众公司而言，大家达成共识比较重要。

 

DESCENTE 及 KOLON流水表现亮眼，增长潜力有望进一步释放。 通过对 FILA 的成功整合及运营，公司已积累起一套成熟的品牌运营 方法论，其强大的品牌运营能力在 DESCENTE 及 KOLON 等其他品 牌方面再次得到映证。2016 年被公司收购中国大陆地区经营权的 DESCENTE 已于 2019 年开始盈利，19-21 年受益于 DESCENTE 及 KOLON 终端销售情况的优异表现，安踏集团旗下其他品牌（除安踏 与 FILA以外的品牌）流水分别同比增长 30%-35%/35%-40%/50%-55%， 即便期间受到疫情等消极因素影响，增长态势依旧强劲。我们认为， 随着产品及运营调整到位，DESCENTE 与 KOLON 的增长潜力有望借 助我国户外运动行业的蓬勃发展而加速释放，尤其是 DESCENTE 作 为目前安踏体系内部增长最为迅猛的品牌，有望复刻 FILA 的增长神 话。

卓越之刃——市场竞争策略

让我们以安踏KT系列与知名球星汤普森的合作为例。

那么，从短期目标来看，安踏是如何玩出跨界营销的话题度与满意度的？

如果您有相关线索

沽空机构浑水做空安踏体育（02020.HK）的报告已经出到了第五篇，但是安踏的股价依然在涨。

截至7月26日收盘，安踏体育报收60.15港元/股。这个价格与7月8日遭遇浑水第一次“阻击”前相比，上涨了10%。

7月8日第一弹：安踏秘密操纵27名分销商，当中至少25名为一线分销商，其数量占到安踏总销售额的70%上下。浑水认为，安踏声称其一级分销商是独立的第三方的说法是个谎言。

7月9日第二弹：浑水质疑安踏大股东在2008年公司IPO之时使用代理人体系转移上市公司优质资产。

7月11日第三弹：浑水称投资者不能相信安踏斐乐店的数量。

7月15日第四弹：浑水指出安踏回应中的三大谎言。

7月22日第五弹：浑水报告称，安踏体育看似最大的第三方供应商，可能是一家被安踏体育秘密控制的交易对手方。

要了解中国鞋业的现状，福建晋江陈埭镇是无论如何都绕不开的。从陈埭镇走出来的上市公司包括安踏体育（02020.HK）、特步体育（01368.HK）、361度（01361.HK）等，这些上市公司的总裁和创始人，无一例外都姓丁。这其中包括安踏体育董事局主席兼首席执行官丁世忠、特步体育董事长丁水波、361度集团执行董事兼总裁丁伍号等等。

但值得注意的是，以丁氏家族为核心的安踏体育，还存在不少关联交易。根据年报披露，2018年安踏体育与关联人士交易的金额合计达到了1.03亿元，其中包括了与泉州安大包装有限公司（下称泉州安大）产生的采购原材料金额8263万元，以及与丁世家先生家族产生的服务费2008万元。这一金额较2017年同比增长了35%。虽然这一合计金额仅占2018年安踏体育总成本的0.53%，但作为关联交易依然值得注意。

翻看过去8年间的年报可以发现，自2011年起，泉州安大就开始与安踏产生关联交易，与丁世家家族的服务费最先产生于2013年。根据披露，此份与泉州安大订立的合同自2015年起，有效期为三年。年报中也披露，从事鞋类包装的泉州安大以不逊于第三方向集团提供的条款，向安踏提供纸类包装材料。同样，与丁世家先生家族订立的服务费合同，服务内容包括提供运输工具、土地与物业租赁、仓储管理等，但是均要求以市场租金或者市场价格进行交易。

浑水做空报告中认为，安踏的经销商并非独立的第三方实体，而受到安踏高层控制；并且安踏通过转移成本至经销商，维持利润“虚高”。

今年5月，贵人鸟回复了上交所关于2018年财报问询。回复函中特意指出，为锁定销售渠道资源，降低经销商模式依赖风险，扩大直营业务收入规模，公司决定出资收购部分经销商的渠道资源。贵人鸟指出，贵人鸟品牌产品的销售模式以向经销商批发销售为主。2015年度-2017年度，贵人鸟品牌的批发销售收入占整体营业收入的99.96%、82.93%、55.23%，由于全国仅4家公司直营的贵人鸟品牌店铺，贵人鸟品牌的批发销售收入常年占单一贵人鸟品牌销售收入98%以上，公司对贵人鸟品牌的经销商模式有一定的依赖风险。此外，贵人鸟在14个省级区域设立分公司，并购买市场销售渠道资源（含网络、店铺或商场实体等联营渠道及区域分销渠道等），不含税交易价格共计1.28亿元。

梳理各体育用品公司的销售模式，贵人鸟这种批发+直营的模式并不少见。李宁在2018年年报中披露，截至2018年末，李宁的特许经营商门店数为5622家，直营店为1515家。收入方面，各渠道在2018年均录得增长，收入增速分别达到了15.6%以及15%。特步国际也拥有相似的经营模式。特步拥有40家独家总代理商，6230家门店中有60%左右的门店由独家代理商运营，另外40%门店由授权经销商运营。

从销售毛利率来看，安踏体育与李宁、361度等并未有明显区别。近三年数据显示，安踏体育的毛利率分别为48.4%、49.37以及52.64%；同一时期，李宁的毛利率分别为46.23%、47.06%以及48.07%。两家公司毛利率差异常年维持在3个百分点左右。

净利率方面，安踏体育比同行业略高。近三年安踏体育的净利率分别为18.31%、18.92%以及17.55%。同一时期李宁净利率分别为8.01%、5.79%以及6.79%。安踏体育净利率高的原因在于管理费用以及营业总成本的管控。2018年，安踏体育的管理费用占总收入的比例为5.06%，而361度以及李宁的占比分别为9.75%和6.45%。一位分析师解释，安踏体育主营业务成本管控的成功，主要归功于规模效应，以及精细化的存货管理。

卓越灯塔——长期战略和关键决策

因此，安踏与可口可乐的合作，在双方品牌调性与目标人群上都高度契合。双方的跨界，也就更能营造出CP感，碰撞出更多灵感的火花。