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交汇点讯 “我的梦想不大，就是找一个跟我脚一样大的人，合伙买鞋。”贵州的刘文燕，4岁时因车祸截肢后，买鞋的问题困扰了她33年，“新鞋也只好穿一只扔一只。鞋子为什么不能只买一只？”这是一个多数人忽视的问题，却是一个群体的真实需求。

越来越多的人开始行动起来。10月22日，中国残疾人联合会旗下中国残疾人福利基金会联合天猫及回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO7家品牌推出“一只鞋计划”，以一双鞋一半的价格，为残障人士提供单只鞋销售服务。

在14亿人里，“一只鞋”需求群体不是少数

“鞋子也不便宜，扔一只也可惜。你们能不能找厂商问问，考虑一下我们这个群体，让我们少花点冤枉钱？”“一只鞋计划”源自于天猫小二王圣添(花名确幸)和一位截肢朋友的一次闲聊，对方提出了一个他此前从未关注的问题。 鞋子从古至今都是成双成对卖的，但是，“从来如此，便对么？” 确幸和团队一起开始调研肢体残障人士的需求，深入这一群体的生活，他们发现有单只鞋购买诉求的人不在少数，而这一被长期忽略的细节背后，藏着许多难言的心酸。

广西姑娘归玉娜和刘文燕同龄，7岁时因车祸失去右腿。她仅靠一条腿默默打拼，拿下全国残运会跳高冠军，还一举破了同项目世界纪录。2008年时成为北京奥运火炬手，她一手拄拐杖，一手举着红艳艳的火炬的照片，曾经打动无数人。即便是归玉娜，也曾为买鞋困扰过，“从前，街边卖鞋小贩将鞋子堆在一起卖，我会偷偷拿两只左脚的鞋子。”这至今仍是这位冠军心中难以启齿的“秘密”。 数据显示，中国肢体残障人士数量多达2400余万。他们需要无障碍设施，也需要更加适配的商业服务。 在天猫内部，“一只鞋计划”被提上日程，中国残疾人事业新闻宣传促进会成为发起方之一，越来越多的品牌主动参与其中。 “一只鞋计划背后并不只是一双鞋拆开卖那么简单。从供应链、设计、库存、备货等的调整，多了不少工作，但一切都值得。”锐步品牌负责人告诉记者，以前也考虑过这一需求，可线下专卖店能服务的特殊消费者有限，成本就很高。但在天猫上，一家旗舰店服务全国用户，这些问题不再是问题，“是时候做成这件事了。” 目前，上述七大品牌的天猫官方旗舰店已经在双11期间上线一只鞋产品，消费者直接在线下单即可，此外，在淘宝APP搜索“一只鞋计划”也能直达专属会场。

“一只鞋计划”激发市场效能

天猫一只鞋计划，是一个小而美的公益尝试。在淘宝、天猫上，还存在着很多小众商品，包括盲人电器、唇语口罩、硅胶假肢等。这些商品或许只是极少数，但仍然闪耀光芒。 听力障碍人士杜银玲也现身天猫一只鞋发布会现场。她曾在2008北京残奥会开幕式上表演《星星你好》，也是中国第一批通过普通考试拿到教师资格证的听障人。多年来，杜银玲通过线上开班系统教学手语，培养了众多手语翻译学生，在各行各业提供着信息无障碍服务。 2018年，她与4位学生一起开了首家淘宝手语翻译店，专门提供手语教学、翻译、表白、译歌等服务。“淘宝是一个搭建在听障人士和普罗大众之间的最好的桥梁，通过这个桥梁我们可以增加普通人对听障人士的关注，也能让大家看到残障人士们的特殊需求。”杜银玲说。 今年天猫双11期间，这些特殊商品将有专属会场，让真正需要的人更便捷地找到。 据中国残疾人联合会调查结果数据显示，中国现有各类残疾人总数为8500万，随着社会公益的发展与保障体系逐步完善，残疾人教育、就业与扶贫等持续向好。 中国残疾人事业新闻宣传促进会相关负责人表示：“一只鞋计划”只是开始，我们希望和天猫有更多的合作，激发更多市场的力量参与公益事业，消除偏见与歧视，给予残疾人更多温暖与关怀。 新华日报·交汇点记者 宋晓华 田墨池 丁茜茜

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作者 | 张清越

来源 | 产业科技

泰兰尼斯，用高端定位筑起童鞋消费。

“穿喜欢的鞋子，走路都想跳起来；妈妈有很多漂亮的鞋，我也有；泰兰尼斯，高光每一步。”看到童鞋品牌泰兰尼斯的广告文案，有品牌营销从业者透露，该广告完全站在女童的角度，无论是利用了孩子的攀比心理还是模仿心理，诱导肯定是比较明显的。

泰兰尼斯童鞋于北京等地区的电梯中，投放大量童鞋广告。据部分居民观察，泰兰尼斯的广告主要在一线城市居民区投放，或参考小区段位和居民平均收入水平，泰兰尼斯放眼收入较高的客群。

成立12年，泰兰尼斯定位国产高端童鞋品牌。品牌信息显示，泰兰尼斯根据东方儿童脚型，有针对性地研发设计，将童鞋分为6个阶段，把高标准设计的童鞋投放市场。

高端产品难免高端之痛，市场上品牌众多，国外大牌加之国内平替，都对泰兰尼斯的市场扩张造成挤压。随着时间推移，单价三四百元以上的泰兰尼斯，在诸多同类型产品中优势存在不确定性。

涉嫌诱导攀比

泰兰尼斯广告文案背后，或存在对儿童的规训，终为消费主义服务。

有消费者表示，泰兰尼斯广告大概针对5岁以上的小女孩，此类客群的确有消费需求，但也容易被广告带偏。尤其是“妈妈有很多漂亮的鞋，我也有”，很明显在诱导攀比。

“孩子到达这个年龄段后，会有基本的认知能力，能领略广告的基本意思。同时爱美意识萌发，会对漂亮的物品形成一定认知。”

不过，也有家长认为并非如此。一位北京地区的家长认为，首先，孩子的喜欢很简单，即上脚舒适。其次，“妈妈有漂亮的鞋子”只是传达模仿大人的意思，不太恰当，但不算攀比。在该家长看来，攀比主要体现孩子与同龄人之间的关系。

从同龄人攀比角度，泰兰尼斯广告文案中的“点亮1000万孩子的美好心情”也有诱导嫌疑。5岁以上的孩子对数字有基本概念，知道1000万是个庞大的数字，可能认为很多同龄人都穿了泰兰尼斯的鞋子，从而产生自己也要穿泰兰尼斯的意识。

抛开诱导攀比，广告也带有消费主义色彩。“妈妈有漂亮的鞋，我也有”正是抓住小女孩的爱美之心，灌输“为变漂亮消费”的心理。这等话术，与消费主义诱导成年女性消费，颇有相似之处。

放眼世界范围内，自资本主义社会建立，消费主义对女性的规训从未停止。相关研究表示，年轻女性更容易被消费主义洗脑，媒体、资本鼓励女性“投资自己，为变美而消费”。表面上看是对女性经济独立的肯定，实则为父权社会千百年的规训。

父权社会从男性视角出发，把女性看成“被看的对象”、“审美对象”。“爱美是女人的天性”看似有道理，却是社会在塑造女性的爱美需求，把“美意味着各种顺利”等观念灌输给女性。在消费时代，商家为了卖出商品，更是加大对女性外表重要性的宣传。

泰兰尼斯便有此倾向。为了卖出价格较高的童鞋，泰兰尼斯强调“穿喜欢的鞋子，走路都想跳起来”、“漂亮的鞋”、“更要精致”。连在一起的逻辑就是，孩子喜欢的鞋子是漂亮的，不仅穿上舒服，更重要的是精致漂亮。

泰兰尼斯把女性消费的年龄提前，从娃娃抓起投资变美。

何为儿童高端？

泰兰尼斯最低三百多元一双的鞋子，从品牌设计和外观可窥见高端之处。

开启国产高端童鞋先例，专为东方儿童设计。泰兰尼斯创始人丁飞曾表示，2010年以前，中国高端童鞋市场被进口品牌占领，但是国外的楦型不适合东方儿童的脚型，不利于孩子的足部发育。

东西方人的脚型差异确实存在。东方人脚掌宽大而且厚、呈直线型；拇趾与其它四指稍微呈八字形，脚趾短而肥；脚背曲面从腕部下滑时，在跗骨部位像山峰一样高隆起来。西方人脚掌瘦扁、内弯度大；拇趾与其它四指紧密靠拢，脚趾细而长；脚背面曲面从腕部下滑时，平顺流畅呈坡形。

泰兰尼斯有6阶产品体系，包括0阶柔抱鞋、1阶爬站鞋、2阶学步鞋、3阶幼儿园、4阶中大童、5阶青少年。每一阶段的鞋子，都是根据不同年龄段孩子脚步发育特征设计。

例如，关于学步鞋，泰兰尼斯称，鞋前段1/3处正确弯折，使宝宝行走时脚掌易于弯曲，利于起步。鞋后段2/3保持挺直，能够稳固足弓和足踝，利于养成良好的步态。为达到这两大目的，泰兰尼斯应用儿童足底生理解剖学、运动生物力学原理，基于中国宝宝的脚型数据反复实验改进。

丰富高端童鞋款式类型。国产高端童鞋出现前，高端百货和购物中心的童鞋以运动和卡通为主，没有更多可供中国妈妈选择的时尚童鞋品牌，童鞋设计趋向同质化，难以满足丰富的搭配需求。

泰兰尼斯设计出搭配不同场景的鞋子。某电商旗舰店的热门分类中，有爬站鞋、211系列、311系列、黑皮鞋系列、三狮系列、小白鞋系列。前三个系列按相对年龄需要设计，后三个系列则是丰富款式，皮鞋、帆布鞋、板鞋适配不同的搭配风格。

凭借差异化的设计和款式，泰兰尼斯从始至终发力高端市场。泰兰尼斯成立于2011年，最初在江浙沪的线下商场布局。2016年，泰兰尼斯走出江浙沪，在全国各地布局，推行专柜化、实价销售。从这两步动作可以看出，泰兰尼斯从经济发达的地区入手，以高端商场专柜定调。

2021年，泰兰尼斯延长产品线，推出三大子品牌。一是高端品质配件品牌TARANISFIT，为儿童提供拖鞋、洞洞鞋、袜子、书包、帽子等精品配件；二是高端中大童系列品牌TARANISKIDS，专注为小学生提供运动鞋、板鞋等时尚运动品类；三是高端女童皮鞋品牌TARANISMETA，提供皮鞋、皮靴、雪地靴、公主凉鞋等时尚童鞋。

突围仍存变数

泰兰尼斯在功能和设计上力求最佳，欲在竞争中突围，可置于童鞋市场，高端之痛难以避免。

行业起步晚，分散程度较高。我国鞋业可以追溯到上世纪90年代初，发达国家的制鞋工厂向我国内地迁移，其中泉州拥有安踏、特步、361等知名国产品牌。童鞋行业也随之发展，但直到2003-2004年，国内童鞋厂商才逐渐有了品牌意识。

童鞋行业发展迅速，品牌竞争激烈。目前我国童鞋行业处于黄金发展期，未来预计产量将从2021年的38.17亿双增长到2025年的48.23亿双。相关报告显示，综合主要电商平台数据得出，2022年Q1线上童鞋品牌的市场集中度为32.7%，消费者对品牌具有一定的认知度。

在2022年Q1童鞋规模TOP10品牌中，泰兰尼斯不在其中。市场份额占比5%以上的品牌为耐克、安踏；占比2%-5%的品牌为巴布豆、回力、阿迪达斯、斯凯奇、卡特兔；占比2%以下的品牌为江博士、特步、巴拉巴拉。

可见，国内外运动品牌、童装品牌等，在童鞋领域均有布局，泰兰尼斯难以突围。与同价位品牌相比，泰兰尼斯优势不突出。300元以上的品牌为耐克、阿迪达斯、江博士，市场份额排名也是两个国外品牌在前。

江博士与泰兰尼斯类似，许多产品售价300元以上。产品同样分阶段，例如适合16个月到4岁宝宝的学步鞋，穿着时前足容易曲折，坚硬的后跟杯能帮助稳定脚型，全接触鞋垫使足部有良好的环境生长发育。可见，江博士在鞋型研发上也下了工夫。

有家长反映，江博士鞋子穿一个多月后，出现鞋底磨损；也有家长表示质量不错，适合孩子学步。此外，江博士的价格有一定跨度区间，100元和200元以上的多款鞋子淘宝月销也能达到上百单。

同样，泰兰尼斯的质量也存在争议。有用户称孩子穿211学步鞋后，出现脚踝变红、脚肿的症状；还有用户称，买了一双泰兰尼斯的格子板鞋，折叠处在二分之一处，不适合2岁以下宝宝穿，这与泰兰尼斯称的1/3处弯折相冲突。

质量存在争议外，价格门槛难被用户跨越。在淘宝搜索童鞋，可按照3个价格区间进行筛选。30%的用户选择0-65元，60%的用户选择65-185元，仅有9%的用户选择185-357元。

可见，大多数家长倾向于选择中低端童鞋品牌。今年疫情反复，经济承压，大家普遍倾向理性消费。泰兰尼斯可能也意识到这一趋势，今年8月开展以旧换新折扣活动，会员携带泰兰尼斯品牌旧鞋到门店换购新鞋可抵用100元，携带其他品牌旧鞋换购新鞋可抵用50元，还可通过线上方式参与领取。

给孩子的必需品，家长愿意优中选优，价格稍高也并非无法接受。但最重要的是，质量足够匹配价格，用户的回购意愿方能加强，而非在广告中植入过多儿童消费主义，诱导孩子攀比消费。