近期，一批专门为电商平台拍摄中老年服装海报的90后模特，在互联网上“破圈”。大家发现拍摄这些 “妈妈装”“奶奶装”宣传海报的原来是一批年轻的姑娘。在中国日渐庞大的中老年服装市场中，这些年轻人的工作就是通过化妆，让自己变老20多岁，然后穿上妈妈装、奶奶装在镜头面前展示最美的姿态。她们在从业的同时也见证了整个中老年服装的流行变化趋势。不过，这个已经暗自发展了10余年的“奶奶装”模特行业，也正在面临视频带货主播的挑战和迭代。
故事
刚刚30岁已经拍了12年中老年服装照
“咔嚓，咔嚓，咔嚓……”伴随一阵快门声，镜头前的“小梁阿姨”极其熟练地切换着拍摄姿势：或兰花指微微翘起，轻触额头，或侧身单手叉腰，配以慈祥标致的微笑，显得格调高雅，端庄大气。而当她卸掉妆发，穿回自己的衣服，你会惊奇地发现，镜头里的“优雅阿姨”竟是一个青春靓丽的北京大妞儿。
“拍了12年的中老年服装，我终于30岁了。”6月中旬，90后模特梁晓晴在微博上发了一条动态，庆祝自己的30岁生日。当标志性的盘头和兰花指一出现，不少人惊呼，原来多年来“掏空妈妈钱包的人”竟然是她。
曾经，凭借一分钟摆出近百个pose，帧帧无废片，梁晓晴火速蹿红网络。2022年3月，梁晓晴又被某一著名的国际品牌邀请拍摄新品展示视频，她也曾自豪地在社交账号上写道：“小梁阿姨走向国际了。”
1992年出生的梁晓晴早在电商刚刚兴起时就步入了中老年服装市场，后来入局的还有“妈妈装代言人”85后模特安天天，她也曾因光速卡点拍照而被网友夸道：“还以为是人工智能呢！”
其实，在庞大的中老年服装市场中，晓晴和天天这种年轻人的工作就是通过化妆，让自己变老20多岁，然后穿上妈妈装、奶奶装在镜头面前展示最美的姿态。她们在从业的同时也见证了整个中老年服装的流行变化趋势。现如今，像梁晓晴和安天天这样从事“中老年服装模特”工作的年轻人不在少数。她们也同时在社交媒体平台持续掀起了讨论热潮。
意外被客户选中“顶流”曾拒绝入行
谈起入行的经历，梁晓晴表示“或多或少”有些意外。原本主修通信技术专业的梁晓晴毕业后本打算找一份稳定的办公室工作。一次偶然的机会，经朋友介绍，她做起了礼仪兼职。慢慢地，团购活动等写真接拍也多了起来。短短半年时间，她就积攒了颇多精美的模特样片。
彼时，梁晓晴刚满18岁，她开始向各个电商商户、婚纱摄影店铺投递样片、发送简历。经过漫长的等待，北京的一家影棚向她抛出了拍摄中老年服装的橄榄枝。
“当时有些震惊，我这么年轻竟然让我穿中老年服装。”初次接到客户的邀约，梁晓晴虽有些惊讶，却未作过多迟疑：“客户选择我，是因为我肩宽、脸肉肉的，比较适合穿中老年服装，我觉得趁年轻多尝试一些风格也没啥，还能挣零花钱。”
人生的重大转机来得似乎总是出乎意料。同为中老年服装模特界“顶流”的安天天，对于当初突然找上门来的客户，也曾多次明确拒绝。
十年前，安天天早已把几乎所有的服装类型拍了个遍。当有一家做老年服装供应链的客户打出天价广告费邀请她到杭州拍摄时，安天天压根儿没当回事儿，“一定是骗子。” 直到有一天，客户告诉她，杭州之前最火的妈妈装模特不干了，就缺一个新模特挑起大梁。如果她现在过去就是最好的时机。安天天觉得这确实是一个千载难逢的好机会。于是，她决定进军杭州市场，向妈妈装和奶奶装发起挑战。
事实证明，安天天的选择是对的。到杭州仅两三个月的时间，她就成了当时某电商平台“售卖妈妈装最具实力”的前十家网店的“固定模特”，平均每天的拍摄量稳定在三四百件。
调查
从业秘诀 模特不拼“颜值” 爆单才是王道
安天天介绍，模特的客源主要有两个：一是服装供应商，二是网店。服装供应商会提供模特图片，整合所有货源。对许多小卖家来说，服装供应商更是极其重要的存在。小卖家的衣服款式有限、订单量过少，服装厂未必会接单。再加上很多小卖家在面对高昂的模特费时只能望而却步。这时，为了让这些小卖家多卖货，服装供应商的人会为他们准备一套模特图片。另一大客源就是网店。网店商品会持续上新，所以每周都要拍摄。虽然每次拍的量并不多，但却很稳定。如果一个模特能签约五家网店，那么经济上就会比较稳定。
而客源的多少则取决于模特的往期战绩，即爆单量。
苏州霓裳涵香服饰是一个家族企业，有着20多年的历史，电商行业还未兴起时，鲍先生的父辈就已跻身中老年服装市场。目前，该公司旗下拥有多个中老年服装品牌。
“因为都拍过爆款，晓晴和天天的资料在模特画册里最前面几页。”鲍先生记得，刚开始挑选模特时，为“主持公平”，他特意把几乎所有模特都试了个遍。后来他承认，画册前几页的模特确实更容易爆单。
爆单，意味着点击率、收藏率、转化率均优秀。“正常优秀的款要5个点以上，好的要七八个点，我们最好的款达到过12个点。也就是说，100个人进来就有12个人收藏。”鲍先生解释道。
“电商模特更看重销量，就算很漂亮，但拍的衣服卖不火也不行。相反，即便长相并不出众，但拍的衣服卖得好，那就是爆款模特。”梁晓晴坦言，这种竞争残酷又极具说服力，“销量说明一切，爆单才是王道，这便是电商模特不得不承认的现实。”
梁晓晴还记得，她初入行的模特费是每件衣服10元，她最多的一次曾一天拍过400件。其中，正好有一款衣服成了爆款，她也幸运地成为“带货王”，“那款黑色带碎花领子的妈妈装连衣裙一下子就卖了9万多件。”
为了最大化地利用模特成片给商品引来浏览量，很多客户还会采取“测动作”的方式，将这些模特成片轮流挂在平台购物主图上监测流量，哪个图片的流量高，下次模特拍摄时就一定要有那个图片的动作。
至于哪些动作能裹挟高流量，鲍先生给出了这样的答案：“要具体看款式的，每个款式有特定的卖点，比如腰上有设计的，侧面动作最合适；袖子有绣花的，就需要抬手动作。”安天天则认为，客户测动作有时也是跟风的，比如有一个客户用一个图卖爆了，就会有无数模仿的，甚至盗图的，等全网趋向一致，又会出来新风格，“说到底，时尚就是个圈，来回转。”
面对竞争 每天工作15小时 “会不自觉露出姨母笑”
“我总担心客户拿我跟其他模特比较。”安天天印象中，彼时，专门拍摄中老年服装的年轻模特并不多。杭州能拍妈妈装的年轻模特也就四五个，而同龄人中能与她“较量”的不过两人。为了在这一新领域站稳脚跟，安天天每天工作15个小时起，“整个拍摄基地，摄影师和助理都能轮流休息，只有模特要一直站在那，如果模特能抓紧时间顺利拍完，大家就能早点收工。”后来，她甚至觉得连开车都是在浪费时间，故而主动搬到了影棚附近住。
由于白天长时间要一直保持微笑，晚上睡觉时，安天天都能感觉到自己脸部肌肉的跳动。她笑称，这份工作使她平时的言行举止也时刻保持优雅，“会不自觉地向身边人露出姨母笑。”
“在那个时期，有人觉得拍天猫比较低端，我长得没那么漂亮，能做模特就是老天爷赏饭吃。”梁晓晴是这样自我定位的，但她却从未放弃过刻苦和努力。
很多行外人会误认为模特的工作极其自由，其实，她们既要赶季度，也要抓机遇。“不管客户何时找到你，都要尽力把活儿揽下来。不管是大客户还是小客户，如果拒绝了一次邀请，很可能下一次合作机会也跑了。”梁晓晴说。
安天天和梁晓晴的境况都差不多。拍摄期，下午五点开始化妆，拍到第二天清晨五六点钟回家，为节省时间妆发都不卸，小心翼翼地睡两三个小时后，起来接着拍。最忙的日子里，生活就是下了秀场后马不停蹄地赶向另一个影棚。
行业探因 中老年服装为何要用年轻模特？
2009年，第一个天猫双11销售额超5000万元，这意味着线上市场拥有着巨大潜力。当年双11后的第二天，鲍先生就申请入驻了天猫，火速转场。也从那时起，在销量贡献上，网拍模特显露出碾压实体店塑料假人模特的实力。
通过了解，北京青年报记者发现，之所以会出现年轻人做中老年服装模特这一现象，原因主要有三点。
首先，老年模特难以承受高强度的工作。“夏天拍冬装，冬天拍短袖，一站站好几个小时，这种工作强度对于大多数老年人来说很难承受得住。今天杭州的室外气温有38℃，我们却在拍羽绒服，哪个模特不是汗流浃背。”在主题歌摄影工作室电商模特摄影师张强看来，这是老年模特逐渐淡出服装市场的重因。
其次是年轻人身形较好，能够穿出衣服的版型。相比之下，有些老年模特的身高不够，还有的手臂臂展短，穿冬天的大衣手腕会被遮住，都会影响衣服效果。
再次，把老年服装穿得年轻，能够拓展购买人群。“不管是什么年龄段的人，都喜欢穿年轻一点的衣服。而这些小姑娘恰好能把衣服穿得洋气，把衣服拍得年轻，购买人群的年龄层次也能扩展一些，小到二十多岁，大到四五十岁的人都能穿。”张强认为，“就像我现在30岁了，但平时买衣服时也会看20多岁的年轻人都穿什么潮牌。”
展望
从展示动作到秀口才
模特到主播转型不易
据QuestMobile《 2021银发经济洞察报告》显示，在阿里平台上近10亿的年度活跃消费者中，“银发族”也成为消费规模增速最快的群体之一。2021年10月在天猫上下单的银发人群超过1.4亿。
不过，随着主播带货形式的崛起，“奶奶装”模特经受着来自带货主播的挑战。
“时代在变化，如果直播平台还未兴起，我相信会有越来越多的年轻模特涌入到中老年服装市场……”鲍先生说，“假如现在有一个姑娘，她身材和相貌都很完美，相比模特，我更建议她去做主播。”
鲍先生在接受北青报记者采访前，刚结束了一场网店直播和复盘的工作。和他一样，不少商家已经将主要精力转移到了短视频直播平台上。
“模特并非不可或缺了，短视频平台卖货时，主播才是重要一环。”鲍先生发现，短视频平台中的商品成交主要是在直播间里进行，直播间的实时互动、有针对性地讲解衣服细节、材质等才是重点，“这时候，模特摆动作就显得多余了。”
鲍先生坦言，模特和主播完全不一样，现在是主播们的红利期。 “招聘妈妈装主播的要求一般有以下几点：平播会互动，懂话术，有亲和力；身高：156cm一165cm；体重：110-135斤；年龄35以上。” 鲍先生认为，“网店靠模特，直播要靠有口才的阿姨。模特转型主播，在直播间展现动作是完全没问题的，但主要还得看口才。另外，我们现在招募的妈妈装主播还是会选择年龄偏大一点的，特别是有点发福的中年妈妈，那样更真实。”鲍先生说，由于不同媒介给人们带来的感官体验不同，硬要年轻模特到直播间展示中老年服装或许有些违和。他还透露，目前同时符合以上条件的人非常稀缺。
安天天也能切身感受到服装模特行业的持续衰退，“直播平台和其他电商平台的崛起对我们的冲击还是蛮大的，我们老一批模特的拍摄量已经大大减少，供应链的整体拍摄量更是打了对折，还不断有新模特加入进来，如今，最忙的模特也就两天拍一次。”
谈到转型，安天天认为“不是件容易事儿”。“模特其实就是高薪的体力活，做模特越久，拍摄的产品类目越单一，慢慢就会变成无脑拍摄，被惰性消磨。等到真正想要转行的时候，才发现自己这二十几年来积淀下来的东西并不多。”但安天天也表示，“可以做模特的人自身条件本身就不错，她们可以从容面对所有人的目光和注意。因此，所有聚光灯下的工作，都是我转型的方向。不管未来大环境怎样变化，模特我会一直做下去，除了电商外，我也会尝试拍其他的平面，我永远都会停留在镜头前。”
（北京青年报 记者 王婧懿）
中国中老年女装的市场规模有多大？
答案是2900亿。
据行业研究院公布的数据，2019年中国65岁及以上人口为17603万（60岁以上人口更多，24949万），较2018年增加945万，占比为12.6%、较2018年上升0.7个百分点。与历史数据相比，人口老龄化程度加快，2022年我国将进入深度老龄化社会。而结合人口老龄化针对服装行业来看，2018年中国服装销售总额为1.5万亿元左右，中国60岁以上的人口，达到了2.5亿，占总人口的比例为17.9%，服装属于刚需，粗略计算，中国老年服饰的市场规模大约为2685亿元。如果我们将50岁-60岁人口纳入，50岁以上的人口比例为31%，则中老年服装的市场规模为4500亿左右。
另一个维度，2018年我国居民人均衣着消费支出1289元，增长4.1%，占居民人均消费的6.5%，其中城镇居民衣着消费1808元，同比增长2.9%，农村居民衣着消费648元，同比增长5.9%，2018年我国常住人口的城镇化率为59.58%，我国2018年居民加权人均衣着消费支出为1339元，则中老年服饰的市场规模为4150亿元。
2018年我国的中老年市场规模约4000亿左右，如按照6%的增长速度，那么预计2020年中国中老年的市场总规模在4500亿元左右，而整个服装市场中，女装的比例大概为男装的1.8倍，那么中老年女装的市场规模大概为2900亿左右。因为中老年女装市场有如此巨大的市场规模，进而产生以“妈妈装”为代表的中老年时尚女装服饰市场的细分品类。
◆ 中老年女装电商市场
电商领域，2017年天猫女装销售为3415亿，中老年女装销售为142亿，占4.15%，2019年，仅天猫中老年女装的销售达到200亿元以上。
品牌较为分散，市场集中度在提升，淘系品牌崭露头角
目前，中老年女装品牌比较分散，但是在电商领域已经涌现出专注于中老年女性群体的品牌。以天猫为例，仅2017年，销售额破亿的已达6家，超6000万的有19家。其中，销售额最大的品牌为简狐，2017年的销售额达到3.4亿。2019年销售额预计达到4.5亿左右。
总体看，中老年女装的市场集中度不高，TOP10的市场份额仅为20.29%。此时正是抢夺市场、“占山为王”的最好时机。
时尚妈妈是主流，细分领域有商机
妈妈装品类已成规模，细分品类市场定位开始分化。行业研究院分析了12家淘系中老年女装店铺，发现其定位为“时尚”与“孝心”。
以简狐为例，其定位为时尚中老年生活馆，韩都衣舍旗下的“迪葵纳”的定位是韩风时尚妈妈装，走韩风和时尚路线。他们强调的时尚与美。香颜、顶慕、依米唐定位为“孝心”，目标客户是子女。而胖织缘福定位“专注大码妈妈装”，聚焦于“合身”。
2019年是直播年，淘系店铺也开始利用直播等手段，助力销售。从运营时间来看，所统计的店铺运营时间均在5年以上。
在新品牌崛起的同时，出现了大品牌的市场下沉以及品牌的老化，例如骆驼、恒源祥、雅鹿、南极人等。其品牌目标客户变老，其品牌已经成了中老年的品牌。
◆ 中老年女装电商购买行为分析
1、从适用年龄来看，中老年女装的适用人群以40-49岁人群为主，但是60岁以上的比例在提升。这里的适用年龄，是厂商建议的年龄段，实际上中老年服装的适用人群是向上兼容的。
2、从购买人群看，购买者和使用者错位。购买人群主要以年轻人为主，年龄集中在18-34岁，已婚妈妈居多。这说明“孝心”仍是银发经济的重要推动力。但也有近18%的购买行为是由消费者本身购买的。
3、客单价较高，集中在150-400元。从销售数据上看，中老年女装的客单价并不低，客单价多集中在150-400元，其中价格区间200-300元的成交量最高，达到1389万件，销售额为34.73亿元。也就意味着此价格区间的竞争比较激烈。与女装行业总体价格相比，此价格区间差异性不大，这与消费者和使用者的错位相关，上文已经分析过。行业研究院认为，中老年群体对价格比较敏感，在100元以下市场，还有非常大的发展空间，物美价廉仍是杀手锏。
4、中老年女装面料：聚酯纤维是主流。销量最好的为聚酯材料，占比达39.89%。聚酯纤维最大的优点是抗皱性和保形性很好，具有较高的强度与弹性恢复能力。其坚牢耐用、抗皱免烫、不粘毛。
5、中老年女装颜色选择：冷色系为主，最爱红色
6、中老年女装版型：以宽松为主
7、时尚风格最受青睐。从天猫销售数据来看，时尚风格备受青睐，市场风格销售量占比超过50%。另外休闲风、知性风和民族风也有不错的销量。
8、从图案上看，纯色和花色销量最高
9、大码装是主流
◆ 中老年女装消费心理分析
通过对中老年电商的销售数据分析可知，中老年女装电商存在购买者和使用者错位的问题，在对50岁-70岁的中老年人进行调查研究，从使用者的角度来分析他们对中老年女装的消费心理得出以下结论：
1、调查人群喜欢简约、舒适与实用的服装风格占多数，在年龄层次上，50-60岁与60岁-70岁的中老年人群没有明显差异。
2、购买服装时，更加注重舒适和合身。舒适度仍然是中老年人群在选购服装时最为关注的，其次才是价格和款式。
3、服装版型：合体和宽松。
4、购买场所：街道临街店铺、百货商店等仍是中老年人群的主要购买场所，随着中老年人群触网的加深，也有20%的人群在电商平台购买衣服。
5、款式陈旧、面料舒适度差、号型不符、实用功能欠缺是其购买服装时面临的问题。
◆ 中老年服装行业存在的问题
虽然经历了几十年发展，但中老年行业整体仍处于“批发卖货”的初级阶段。除了整体行业给人“低端”、“小众”的印象外，客观存在的诸多问题也是阻碍行业发展的重要因素。
1、缺少设计师，大部分企业不具备研发能力，产品更新慢年轻设计师普遍看不上这个行业，都愿意设计年轻女装，不愿意设计中老年装，最主要的原因是觉得中老年服装“太丑”、“不时尚”，而设计师的缺失又进一步加剧了这一现状，造成恶性循环。
2、从业者普遍是“批发卖货”思路，没有“经营品牌”的意识，也不愿意在产品研发上进行投入。导致中老年服装“一款卖十年，改改是新款”的状况。
3、没有风格划分，产品同质化严重。虽然近几年电商的快速发展带动了行业的发展，但总体上看，行业缺乏细致的风格划分和品牌定位，绝大多数“品牌”实际上是“店铺品牌”而非“服装品牌”，产品上存在严重同质化现象，消费者很难从产品和品牌层面区分这些“品牌”。
4、线上品牌趋向集中，线下品牌逐渐消失。随着电商发展进入“线上线下融合”阶段，线上的中老年服装竞争日趋激烈，服装品牌开始趋向集中，TOP10的品牌占据了20.29%的市场份额；线下大部分品牌已经“消失”。新兴渠道电商、自媒体、微信、抖音等互联网平台的新品牌扩张模式对中老年服装这个行业影响是最深刻和彻底的。
◆ 中老年服装品牌存在的价值
中老年服装品牌有没有价值？有，而且非常有前景！
1、中老年人，尤其是女性，虽然对时尚和流行可能会与年轻女性越来越趋同，但其需求的层次还是存在明显差异的。
2、对服装价值和作用的再定位，中老年人更倾向于选择天然材质的面料就是这个原因。还需要服装从面料和版型等方面全方面注重适合中老年人身体的舒适度和健康问题，产业还需想着需求创新研究。
3、一个品牌，两个市场，中老年服装品牌，既会吸引中老年本人，也会吸引他们的子女。而且，现阶段，在线上市场占据主要消费份额的阶段，子女这个客群的规模要远高于中老年群体。
4、人口老龄化带来广阔市场前景。
5、出现知名品牌的机会更大，这个细分市场足够支撑几个亿级以上的品牌，没有让人印象深刻的品牌出现，不意味着市场有问题，而是行业的发展仍处在很初级的阶段，意味着还有机会，可能就在最近几年，一定会出现。
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◆ 中老年女装的市场思考
服装市场已是红海市场，产业成熟，竞争激烈。长期以来，中老年服装没有受到相应的重视。经过几年的发展，中老年女装已经形成了单独的市场细分。
1、产品方面：根据中老年人群的特点，进行“适龄化”设计。对中老年人群分层分类、产品分层分类，除了市场细分的“妈妈装”，开发适合中老年人特点的“运动装”、“旗袍”、“连衣裙”等。关注功能性老年服装服饰，吸湿速干、智能型、抗菌保健面料、具有安全防护、蓄热保暖功能的服装服饰。
2、渠道方面：中老年人的消费场景主要集中于线下，中老年人群主要购买的场所是临街店铺、百货商店以及专卖店。由于市场上受众人群对中老年服饰品牌认知差，所以传统媒体模式在中老年领域仍然有效。随着中老年人群触网能力的增强，电商平台（天猫、京东、拼多多等）、微信公众号、抖音快手等在中老年人的服装购买中渠道占比增加，还有部分中老年专业网站平台也成为主要受众人群的关注与喜爱。
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